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商标延伸的风险

1.招致零售商的抵制
研究资料表明,零售货架空间的增长率远低于消费品厂商推出新品的速率,从而导致货架空问紧张。而FMI( Food Marketing Institute)一项长达一年的研究表明,零售商可以削减5%-25%的存货单位,这并不影响其销售,也不会影响顾客多样化的需求。另外,随着各大型零售商逐渐创立自己的商标,零售商与制造商之间的竞争更激烈,零售商为了用更多的货架推出自己的产品,留给每位制造商的货架空间有限,这对品产品的销售带来很大威胁。
2.损害原有商标的形象
无约東、无策略商标延伸的真正危险之处在于其对商标形象的消耗而商标形象驱动商标的价值。产品商标是产品独特性的代表,即只有能分体现产品属性的商标才能在消费者心目中占据有利地位,这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应,如“劳力士”意味若高贵和气派。如果視目标市场的差异于不顾,在各个细分市场上进行商标延伸,不但会造成目标市场的混乱,更可悲的是会使原本具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。例如,一向以质优价贵著称,象征身份和体面的美国“派克”钢笔,以其高品质的形象成为“钢笔之王”。1982年新总经理詹姆斯?彼特森上任后,没有把主要精力放在改进款式和质量上,而是采取商标延伸策略,把“派克”商标用于每支售价仅3美元的低档笔,由此破坏了“派克”钢笔在消费者心目中的高贵形象,致使派克公司非但没有打入低档笔市场,反而在高档笔市场大为失利,其市场占有率下降到20%,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半,派克销售陷入窘境。
3.商标淡化
商标延伸容易造成消费者认识上的混乱,进而导致商标淡化或商标稀释( Brand Image Dilution)。任何一个成功的商标都蕴含一个定位,如百事可乐定位为“年轻人的可乐”,这种独特的定位对消费者非常重要,消费者的注意力也集中于此。但如果这一商标同时被用在两种或多种不同商品上,就很有可能会模糊消费者的視线,这一商标也就很难再成为类别产品的代名词了。例如美国“雪佛兰”汽车曾是家庭轿车的代名词,但当“雪佛兰”生产线扩大到卡车、赛车后,“雪佛兰”在消费者心目中的商标定位便模糊了,这导致“雪佛兰”轿车的市场占有率急剧下降,而“福特”汽车则乘虚而入站上了第一商标的宝座。
4.心理冲突
我们一般认为不合理的商标延伸会造成消费者的心理混乱,影响原有商标的市场定位。一个商标的成功过程也是消费者心中产生的对该品牌特定心理定位的过程,如果企业把商标延伸到与原有商标不相容的产品上,就会动摇这种特定的心理定位,使消费者的消费心理发生冲突。D比如,消费者把“999”视为胃泰的联想,这本是商标成功的标致,但三九集团将“999”延伸到啤酒,推出广告“九九九冰啤酒,四季伴君好享受”。消费者对该商标的第一个潜意识反应就会联想起“99胃秦”这种药物,于是产生了与啤酒形象的心理冲突,怎么能接受这种心理上带有药味的啤酒呢?娃哈哈以“喝了娃哈哈,吃仮就是香”的广告语成为中国家喻户晓的儿童口服液商标,之后又推出“感冒康守”,本以回避儿童最忌讳的药物作为娃哈哈的切入点,却又沾上真正的药味,儿童消费者如何适从呢?这种商标心理冲突不仅不利于新产品的市场推广,反面会导致消费者对原品牌的质疑与疏远。
5.跷跷板效
一个名称代表两种甚至两种以上有差异的产品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸产品在其市场上处于绝对竞争优势时,消费者就会把核心商标的类別定位在延伸产品上,这样,随着延伸产品的起,无形之中就削弱了核心产品的竞争优势。这种核心产品与延伸产品交替升降变化的竞争态势,就是 Buday所说的竞食效应( Cannibalization)或 Alice所说的跷跷板效应。0例如,在美国市场上,“ Heinz”原本是腌菜中的名牌,面且它占有最大的市场份额,后来公司把“ Heinz”延伸到番茄酱市场,做得十分成功,使“ Heinz”成为番茄酱商标的第一名。然而不的是“einz”在腌菜市场上的第一位却被“ Vlasic”代替,丧失了魔菜市场上第一商标的地位。
6.产生“株连效应”
一个商标延伸产品的失败会伤害整个商标连锁系统,他们认为商标延伸策略下的几种产品,只要有一种产品在市场经营中失败,就可能波及其他产品的信誉,影响其他产品在消费者心目中的地位,甚至导致消费者对总商标的“全盘否定”,即产生“株连效应”。尤其是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时,更容易出现这种危险。

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