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通过商标定位塑造商标差异而形成竟争力

现代企业竞争的结果是使企业在不断寻求产品质量和性能尽善尽美的过程中,企业产品出现的趋同化、同质化。企业将竞争的焦点转向服务的差别化,同样的原因,又使服务差别化优势逐渐消失,企业又不得不求助于产品所承载的某种情感和活力一定位,从而获得差别优势。成功的商标定位是使企业选择的目标消费群对企业产品或商标具有心理认同。而这种认同是建立在与同类竞争商标进行形象比较的基础上的。因此,只有按照商标定位的总体要求,将产品、价格、分销和促销等相互依存、相互制约的基本营销策略进行综合规划,使营销的各因素协同作用,才能使鲜明的商标形象深入潜在消费者的心里,达到最佳的定位效果不同消费群体的价值观念、消费水平、生活方式不同,对产品各种属性的具有要求也不同,或者说,对具有相同属性的产品的关注点不同。因此,只有创造的差异优势符合消费者追求的目标,切中他们的最爱点,才能得倒消费者的认同。
商标定位在本质上是展现其相对于竞争者的优势,通过向消费者传达差异性信息而吸引消费者的注意和认知,并在消费者心里占据与众不同的、有价值的位置,准确的品脾定位可使企业获取差别优势,有助于企业获取目标顾客群的认同。而在企业商标战略的实践中,由于商标价值源于消费者认知,定位树立商标形象是提升和保持强势商标地位的最重要因素,企业一日获得了强大的商标力,成为强势商标,其市场影响力或竞争力就会随之而来,包括销售染道、谈判优势及消费者对产品质量的认同等。这样,企业能通过商标定位突出自己商标与竞争者之间的差异性形成商标的竞争优势。如广东太阳神植物洗发水以其内含植物防秃成分和刺激新发生长的功能定位,在宝洁的“海飞丝”“飘柔”“潘婷”等商标的同堵中能独树一帜,它是脱发或少发者的最爱。可见,创造差异优势必须以分析目标消费者的价值观和追求目标入手,寻找他们最关心的利点然后扬长避短地集中资源,投其所好地创造某方面的优势,再通过各种广告将商标产品定位显示给消费者,从而取得定位的成功。

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