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商标关系的结构分析

商标关系管理( Brand Relationship Management,简称BRM)是指企业通过某种活动或努力,建立、维持和増强品煦与其顾客之间的关系,并且通过互动的、个性化的、长期的、以增加商标价值为目的的接触、交流与沟通,以及对承诺的履行,来持续地增强这种关系。
商标关系管理与传统商标管理的区别主要表现为以下几点:(1)传统商标管理的核心是交易,企业通过与顾客发生交易活动而从中获利,其是以交易为导向;品关系管理的核心是关系,企业从顺客与其品的良好关系中获利,是以关系为导向。(2)传统的商标管理注重争夺新顾客和获得更多的顾客;商标关系管理则更强调以更少的成本留住老顾客或保持老顾客。(3)传统的商标管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道;商标关系管理强调厥客价值和顾客资产。(4)传统的品脾管理强调高市场份额,认为高市场份额代表高商标忠诚度。但真正的商标忠诚是一个远比市场份额复杂的概念,因为商标忠诚还包括顾客的偏爱和态度;商标关系管理则着重强调顾客占有率和范同经济。顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比,其用来衡量同一顾客是否持续购买该产品;经济是指同一顾客向同一企业购买相关零配件、其他产品和新产品所给企业创造的利润。(5)传统商标管理的指导思想是大规模营销;品牌关系管理的指导思想是一对一营销和大规模定制营销。(6)传统的品管理考虑使每一笔交易的收凎最大化,它多半是一锤子买卖;商标关理则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献,即通过使顾客满意并同顾客建立关系以开发顾客的终身价值。
商标关系管理不仪仅是一种思想、一种活动与努力,更是一种全新的商标管理方法,它交又了产品生命周期与顾客生命周期,将传统纯粹的收益管理转变为以顾客为中心的收益管理,强调商标与顾客之间的交流与关系。关系营销、定制营销和一对一营销的思想已经出现一段时间了,但之前限于技术原因一直未能在营销实践中完全付诸实施,随着诸如互联网等新技术的出現和发展,该思想已经使得对每个顾客资料的收集和处理成为可能,特别是营销自动化系统的出现将根本性地改变营销过程,并且将关系营销、定制营销和一对一营销的概念由理论变为实践。一对营销与定制营销不同于过去盛行的大规模营销,大规模营销提供标准化的产品和服务,认为顾客具有互换性,通过抽样和预测技术来获取市场知识,以获取更多的顾客作为成功的标准;而一对一营销与定制营销将每个顾客视为独立的个体,提供定制的产品和服务,通过与每个顾客对话获得的反馈来获取市场知识,判断其成功与否的主要标准不是获得更多的顾客,而是保持顾客和提高顾客的购买量。商标关系管理的目标是,在顾客的生命周期中,通过每次卖给同一顾客尽可能多的产品(交叉销售)以及吸引原有顾客的持续购买来提高顾客的忠诚度和紀利率。这与传统的大规模营销形成了鮮明的对比,大规模营销的目标是在以后的时间里卖给顾客尽可能多的产品,面且顾客是没有选择性的。通过对商标关系的理解,我们可以将商标关系的结构层次分为以下儿类:
1.商标关系的“二因素”结构
我们一殺认为商标关系具有两个因素:信任和满意。其中,信任受风险、可信度和亲密性的影响,而满意是主动性和支持性的函数。0然而,仅以两个情感因素来衡量商标关系还不够全面,如消费者对商标的熟悉度没包括在内。此外,缺乏实证支持也使二维结构的稳定性受到质疑。
2.商标关系的“六要素”结构
商标关系质量(BRQ)是用以衡量品脾关系强度、稳定性和持续性的BRQ包括六个部分:爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密性、商标伴质量。这六个部分根据逻辑关系可合并成三大部分:情感和社交附属、行为联系、支持性的认知信念。02001年,佛妮尔等人对这六个部分进行了实证研究9,从实证研究的指标来看,BRQ量表的内部一致性过高,说明测頭交叉重复程度很高,有重复测量之嫌,原因是佛妮尔没有对六个要素背后的理论体系进行深入探讨。
3.商标关系的“八指标论”结构
企业实际运作的角度可以将商标关系评价分为八个指标:知名度信度、一致性、接触点、回应度、热忧心、亲和力、喜爱度。0( Tom Duncan, Sandra Moriarty,1999)从系统论的角度看,这些指标间的结构特性很模糊,因为指标提出的方法是罗列式的而非逆循一个理论基础和逻辑体系的,这将导致指标数目的完善性无法保证。
4.商标关系的“三维”结构
根据商标关系类比人际关系的研究范式,笔者认为商标关系的结构当中也可能存在认知、情感、行为等三个元素。其中,认知是商标关系的基础,它属于理性的层面,指的是消费者对商标的熟器和了解程度。很难相信,一个在消费者心目中形象模制不清的商标能够与消费者建立紧密而深厚的关系。情感是指消费者对商标的评价和感觉,是品脾关系的核心,属于感性的层面。任何一种亲密无间、充分信任的商标关系无不与真擊的情感相联系。行为是指消费者对商标的忠诚意向和承系的表现,属于外化的层面。好的商标关系意味着持久性和发展性。我们也可以直接从商标塑造的角度来理解这三维:企业通过大最可控和不可控的营销策略将商标的信息传递给消费者,其结果是,消费者会了解和熟悉该商标,并与该商标产生情感联系,也可能会产生忠诚行为或意向认知、情感、行为分别是商标关系的理性层面、感性层面和外化表现,三者相互联系,统个商标关系的核心。从商标关系的形成过程来看,三者有一定的层次性和逻辑性:情感的增加会激发认知的深刻,行为的加剧会影响情感的深化,同时还会增加认知的程度,而认知的加深也可能会直接促成购买行为。这是一个关系动态的视角,但就商标关系状态评估而言,应当从静态的、时点的视角来考察三者。事实上,经过若干过程的积累,最终三者会在任一时点以三种状态的形式同时存在,共同构成一个完整的商标关系体系。換言之,在任一时点的商标关系里面,都存在认知情感、行为这三个成分,只是各成分的权重不同。

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