(一)商标形象深化商标个性认知 商标形象的核心要素是商标个性。一般地说,商标个性是创建商标形象的基础。但是,商标形象一旦形成,又会反过来深化对商标个性的认识,从而提升商标文化竞争力。关于商标个性框架, Jennifer I. Aaker通过大量实证分析,将商标个性分为诚实、激动、能力、老于世故和粗鲁等五方面。 商标个性是商标文化的集中体现,它源于商标精神,又表现了它们的特征。商标个性是消费者对于某个商标总体印象的描绘,显现出商标与真实人类一样在许多方面同样具有实体上、情绪上和态度上的特质。商标个性是商标吸引消费者的基本元素,也是相互.竞争区别商标的根源,商标个性靈予了产品超越其物质特性上的理念和思想。 (二)商标形象提升商标核心价值 商标形象定位与商标差异性直接相联系,这种差异性正是商标的核心价值。商标理念、商标个性都属于内在的精神文化,而商标形象是外在的、可以感知的,所以理念和个性需要通过形象表现出来,才有可能为消费者所感知和接受。从商标形象的策划,到商标形象的传播,将使品脾的个性和差异越来越具体化,并被消费者具体地感知,进而被深刻地认识和认同,从而使商标核心价值得到提升,也使商标文化力得到提升。 (三)商标形象驱动商标资产 Alexander I.Bicl认为,商标资产与商标形象是有明显区别的,品脚产以经济学术语定义,涉及价值,是联系制造和供应的物质资产;商标形象是由市场和广告专家建立和拥有的概念。“根本上讲,商标资产是商标的'消费者特权”( consumer franchise),它控制着忠诚和狂热。品脾资产可以被认为是由商标与基本的产品和服务相联系而实现增加的现金流。”强势商标比弱势商标拥有更多的商标资产。
