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商标资产的结构（1）

1.商标忠诚度
商标忠诚度是指因产品或者服务的质量、价格等因素的影响,使消费者对特定的商标产生感情依賴,并表现出对该商标产品或者服务有偏向性的行为反应。商标忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和态度忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一商标的产这种行为的产生可能源于消费者对这种商标内在的好感,也可能是由购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品等其他与情感无关的因素促成。态度忠诚度是指某一商标的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该商标已产生了情感,甚至引以为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进面表现出持续购买的欲望和行为。
按照忠诚度可以把顾客分成六类:①热心追随者对产品与服务感到非常满意,完全认同企业的产品或服务,高度忠诚于企业,把自身当作企业的一部分,并热情向亲朋好友推荐企业的产品或服务;②忠诚者一重复购买企业产品或服务,与企业保持较为紧密的关系,但比热心追随者更冷静,以一种更为客观的态度向企业提供信息;③唯利是图者只选择最便宜或者最方便的产品或服务,可能经常因价格便利而更换供应商;①不自主者一顾客毫无选择余地或选择空间非常少,但又需要某些产品或服务,看上去似乎很忠诚,但一日有机会可能就会转向另家企业;⑤流失者因不满于企业的产品或服务而流失的顾客;恐怖分子一一那些曾经对企业表现出超级忠诚但目前对企业产品或服务感到失望,企业又难以挽回的顾客,且他们渴望报复企业或要求赔偿,甚至极端无理取闹。
我们又可把顾客划分为超级忠诚、逆忠诚、非忠诚、伪忠诚等类型:①超级忠诚顾客是那些对企业、产品或服务特别忠诚的个人或企业,儿乎把自身认同为供应商的一部分;②逆忠诚顾客是以前非常忠诚于企业,但由于对企业感到失望而有意转向另一供应商的;③非忠诚顾客是对供应商产品、服务或商标没有忠诚倾向的个人或企业;④伪忠诚顾客是因为别无选择,只能成为某一商标或供应商的顾客,但一旦有了机会,就可能选择另外的商标或供应商。
2.商标诚信
在中国传统文化中,“诚者,天之道也;诚之者,人之道也”。作为“天之道”,“诚”是自然界所固有的状态和规律,是自然本性的真实流露;作为人之道”,“诚”是人真实无欺的品德、原则和规律。而“信者,诚也”“有所许诺,纤毫必偿,有所期约,时刻不易,所谓信也”。诚与信不可分割,互为表里,兼具神形:“诚”是里,“信”是表;“诚”是神,“信”是形;“诚”是根基信”是外貌。“信”必然是有“诚”之“信”,“诚”当然是有“信方文化中的诚信也有信守承诺的意思,要求作为契约关系当事人的双方信守承诺。可见,古今中外的诚信都是一种对人诚实不欺、信守诺言的人格要求、行为准则和制度规范,具有道德、法律和经济的多重含义。道德义上的诚信既是实话实说的人格晶性,也是守诺践约,言必信、行必果的行为规范;经济学意义上的诚信,则要求人们在经济关系中去伪劣、讲信誉、守承诺,认真履行契约义务,积极承担合同责任,所谓“童叟无欺”有借有还”就是经济诚信的通俗表述;法律意义上的诚信不仅要求人们在立法过程中体现真与善的基本精神,也要求人们在司法实践中重事实讲证据、说真话。具体到民法上,诚信是指民事主体进行民事活动必须意图诚实、善意,行使权利不得侵害他人与社会的利益,履行义务恪守承诺和法律。现代社会的诚信是对传统诚信的综合、提炼和升华,是主观和客观、知和行的统一,也是道德诚信、经济诚信和法律被信的统一。
商标诚信是指企业在经营活动中诚实守信,如履行合同,信守承诺等等,并将这种诚信理念贯穿于品脾战略的全过程,创造出为消费者信赖的长盛不衰的强势商标。市场经济是建立在严格的契约基础上的信用经济,它要求经济主体遵守规则,诚实守信。商标诚信除具有诚信一般特征之外,还具有其独有的特征。
商标诚信建立过程具有非重复博弈特征。如果说人与人之间或企业与企业之间产生诚信是以重复博弈为基础的(重复博奔也可能产生完全相反的结果),那么商标诚信则更多地表现为非重复博弈。在买方市场条件下,这种特征非常明显。消费者在交易过程中,为搜集信息付出了较高的时间成本和体力成本、精力成本,如果购买到的商品价格远远超出它的价值或者说消费者得到的让渡价值较低,那他就会转向其他厂商,以寻求更多的让渡价值,此时消费者对交易方失去信任。这种交易一般只进行次,消费者一对交易方失去信任,再要其转变态度就非常困难。因此,商标詖信与其他类型的诚信建立途径是不同的,一般不具有重复博奔的特征。
人际信任对商标诚信的影响大于社会信任。从理论上来说,商标诚信属于社会信任,消费者通过相关的市场机制和交易合约,在与企业的交易过程中产生信任关系。但在我国,由于社会信任度很低,商标诚信无法发挥正常作用,这就使人际信任成为人们对商标产生信任感的重要途径通过人与人的交往,以及交往对象对某一商标的信任,从而影响其他人产生对同一商标的信任。这里的人际信任主要是指家族主义信任之外的人际信任。这种信任使他们很容易分享消费经验,从而形成对某一商标的口碑,忠实消费群体也就由此产生
商标战略与诚信互为因果。有学者认为,诚信是商标战略的基石,这表述只说对了一半。事实上,一方面商标战略要以诚信为基础,另一方面商标战略又能促进诚信。强势商标以其卓越的品质体现商标形象,这疑会增强商标的诚信度。从消费者行为来看,理性消费者会根据商标来选择商品,这类消费者在我国已越来越多。在这种情况下,商标成为信任的前提。
交易设施对商标信任产生重要影响。张维迎在对跨省信任的分析中认为,交易设施会对信任产生正面积极的影啊。张维迎所指的交易设施主要是指交通设施和信息传播。这种理解并不全面,交易设施还应该包括一系列为营销服务的组织机构,如广告代理机构、代理商等。交易设施对信任的影响同样适用于商标信任的形成。
销售商是交易设施的重要组成部分,销售商的诚信直接影响企业诚信。目前一些销售商为了自身利裣不择手段,不情柄牲消费者的利凎,伤害消费者的感情。在实际操作中,企业生产的产品通过经销商、代理商最终到达消费者手中,如果他们不能将生产商的信息准确无误地传达给消费者,那么企业形象就会受损,企业诚信就会产生危机。在交易设施中广告代理机构也是其重要组成部分之一。日前我国广告业的诚信危机是有目共睹的,一方面企业缺乏商标意识,疏于商标管理,错误地认为只要大打广告就能造就强势商标;另一方面,ア告代理机构在利益驱动下,充当虚假广告的急先锋,不顾一切地为某些产品进行与事实不符的鼓噪这些不实广告已成为一种社会污染,是企业诚信的最大杀手。

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