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商标经营危机与失败的教训

从商标产生的历史可知,商标的出现是为了让产品相互区别开来,并帮助产品脱颖而出,同时,让消费者放心购买。历史事实表明,由于商标的出现,使得大规模生产的产品得以顺利流通,商标保护了产品免遭失败。然而,具有讽刺意味的是,曾经成就产品的商标本身开始不断地遇到了麻烦,并成为自身成功的受害者。难怪现在有人说,如果今天产品慘遭失败过错将不在产品自身,而一定是出在商标身上。值得指出的是,一且商标遇到了麻烦,损坏的将不仅仅是产品,还可能使整个公司陷人困境。因此今天创建商标,不只是为了保护产品免遭失败,而是关系到公司的命运。
令人遗憾的是,今天的企业比以往任何时候都关注商标,商标也比以往任何时候都重要,但是商标危机与失败的例子却经常发生。不仅是小商标经常出问题,而且大商标有时也出大麻频。像可口可乐、麦当劳这样的全球领导商标也曾遺受过商标危机的打击(关于可口可乐曾经遭遇的商标危机参见本章案例)。对于可口可乐、麦当劳这样的全球领导商标来讲,也许能够承受偶尔遇到的、代价昂贵的商标危机,但对于许多小公司而言,小小的失败也可能是致命的打击。因此,商标经营危机与不断失败的现实警示我们,辛辛苦苦创建起来的商标,如果经营得不好,管理不到位,由此造成的损失将是巨大的。
从国内外情况来看,商标经营危机与失败的原因主要有以下几个方面忽视产品的质量。
1.忽视产品的质量是商标经营危机最常见的一种,也是商标经营出现突发性危机的典型表现。例如,2005年3月,国内外一些世界著名商标频频遭受商标危机。先是3月5日,世界著名食品商标享氏”辣椒惴中被检出苏丹红一号;接着3月7日,世界最大的日用品公司宝洁公司的SK-Ⅱ被江西一女性消费者状告含腐蚀性成分;此后14日,上海家乐福被曝光曾销售过含有苏丹红的“坛坛乡风味辣椒萝卜”;16日百胜宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有苏丹红一号;22日,强生婴儿油被指含有有害成分;同日,联合利华旗下的“立顿”速溶茶被发现含有超标氟化物。由于这些危机事件接二连三地出现在同年3月,因此被称为商标危机“黑三月”。危机出现之后,在全国范围内引起了一场商标倌任危机,不少人对商标的信任和崇拜产生了怀疑。像这样的危机,如果处理得当、处理及时,有可能是商标化危机为契机的一次好机会。但如果处理不当、不及时,商标必将天折。
2.新产品更新不当。如世界第一商标可口可乐,1986年推出新可乐替代旧可乐引发美国百万消费者上街游行抗议遭遇的商标危机就是如此
3.商标欺骗。如前所述,商标不同于产品,它既是具体的,又是抽象的。因此,商标有丰富的想象空间。于是,一些企业往往将商标的营销过程看做是掩盖产品真相的过程,欺骗消费者。或者是商标创建起来之后缺乏诚信等,结果使商标败下阵来。例如,美国安然公司,短短的15年,从一个无名小卒发展成为美国第七大公司和世界上最著名的能源供应商,2001年破产前有21000名员工,在40个国家设有分公司。曾经6年荣获《财富》杂志授予的“美国最富创意的公司”,具有良好的公司形象和健康的商标形象。由于虛报财务账目,出现财务丑闻,结果于2001年12月被迫申请破产。15年打造的公司商标毁于-商标欺骗的情况在我国更是屡见不鲜,如,当年一些标王企业,之所以轰然倒下,主要是商标欺骗。目前,市场上大量存在的傍名牌现象,也是商标欺骗。商标欺骗对商标发展有百害而无一利
4.商标盲目延伸或盲目扩展。商标有时会出现这样的倾向:一且在某领域获得成功,就高估自已的重要性和能力,开始大举延伸,进入到相关或不相关产品领域,结果不少商标延伸失败。例如,让消赞者迷恋得将商标标识纹身的哈雷一戴维森( Harley Davidson),是个极具典型的男子汉商标形象,但它却试图销售香水,商标形象与产品毫不相干,结果延伸失败。又如,IBM在电脑领域获得成功,因复印机的兴起,于是进军复印机行业,结果被施乐等商标打得头破血流,最终被迫将这一业务卖给柯达公司。在我国,由于市场机会较多,目前国内很多强势商标都在大力延伸。例如,做家电的进军房地产,做白酒的进军汽车业,做T的进军手机,凡此等等,目不暇接,但不少商标已经重病缠身。之所以会出现这种情况,根本的原因在于,商标育目延伸,商标在消费者心目中的形象就会越来越模糊,商标区隔就越来越少,商标的内涵就会逐渐被稀释,商标就会变得越来越疲劳,从而丧失强势商标或领导商标的地位。因此,要警惕:成功导致自大,自大导致失败
5.商标盲目构想。即一些商标公司根据自己的设想推出消费者不认可的产品,结果造成商标失败。例如,雷诺兹烟草公司,拥有骆驼( Camel)、沙龙( Salem)、多柔(Dorl)等多个著名商标。为了进一步发展,在各界宣传吸烟有害康的情况下,于1988年总共花费了3.25亿美元推出命名为Premier'"商标的无烟香烟。推出后不久,问题就显现出来:一是香烟味道不好;二是产品宜传被认为有欺骗性;第三,也是最根本的问题在于,吸烟者并不喜欢无烟产品。因此,产品推出4个月之后,只好停产。由此造成了巨大的损失。又如,1992年,百事可乐公司觉得消费者对饮料产品的纯洁有新的需求,于是认为市场需要一种清澈的可乐,从而自以为是地推出“水品百事可乐”。产品推出来之后,消费者发现“水品百事可乐”与以前的百事可乐味道相差太远,销量一直不佳。1年之后,该商标产品只好停产由此可见,企业自己觉得产品构想很好,但是如果得不到消费者的认可,只能是妄想,商标不可能创建起来
6.商标冲突。随着世界经济全球化和一体化的发展,跨国公司可以比以往更快地进入到新的市场。与此同时,一些商标很快得到世界的公认如可口可乐、微软、麦当劳、迪斯尼、万宝路、耐克、阿迪达斯、索尼、佳能、诺基亚、爱立信等,已成为世界公认的商标。但是,不少跨国公司在全球化的过程中,把全球化理解为一元化。它们认为,在一个市场获得的成功在另外一个市场也可以取得同样的成功,在本国获得的成功在它国也可以取得同样的成功。于是,用同样的产品、同样的广告、同样的传播手段去打造同商标,结果造成商标冲突,使商标经营不利。例如,肯德鸡在我国香港、百事商标在我国台湾就遇到广告宜传上的麻烦。造成商标冲突的原因主要有文化上的差异、法律上的差异、消费水平上的差异、消费习惯的不同等。如不同地区的消费者,有不同的产品口味,例如,美国人喜欢吃冷饮食,中国人喜欢喝热茶。因此,虽然产品概念可能是通用的,但它必须适应不同文化、法律、消费水平和消费习惯等方面的差异。简而言之,打造国际商标,应该有全球化的思维,但同时要注意本土化运营,做到因地制宜。
7.商标跟风。即总是跟在领导商标的后面,缺乏创新性和差异性。理论与实践经验表明,商标差异化是创建强势商标的关键,反之,商标跟风或雷同是商标经营之大忌。因此,商标跟风最容易问题缠身,商标也难以成长壮大。例如,汉堡王进军快餐行业,想与麦当劳一争高低,它们曾请市场调研公司去调查,结果发现,快餐业的特点就在于“快”(其实这一特点根本用不着去调查)。于是汉堡王总想在“快”字上做文章,超过麦当劳。殊不知,麦当劳第一快餐商标的形象早已进入消费者的心智之中,作为后来者,你怎么能够在这方面有突出表现呢?作为后来者,如果一味跟风,难免就要失败。这就意味着,如果你的商标不能第一,要想造就强势商标,最好是寻找差异化之路
商标经营危机与失败的原因还有很多,但从根本上来说,就是对消费者关心不够、理解不够,尤其是忽视了商标与消费者的情感联系。我们应该知道,真正的商标存在于消费者的心智之中。正如杰克?特劳特所言:“在营销世界里,没有客观的现实,也没有最好的产品,只有一样东西现有的、潜在的顾客心智中的认知。”因此,要避免商标经营危机与失败,必须关心消费者、理解消费者,重视与消费者建立深厚的情感关系。
总之,市场竟争所面临的环境和正反两方面的现实告诉我们,现在是应该重视商标的时候了。愿国内企业多创造一些世界级商标,少一些商标经营危机与失败的事件。

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