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商标竞争力研究的理论意义

1.了解企业商标竞争力的真正来源
国内外关于商标价值和商标竞争力评价要素的选取,集中于财务要素、消费者要素和市场要素。如 Interbrand着重以财务指标测评商标价值,世界商标实验室基于消费者商标忠诚度构建评价模型, Aaker从消费者支持层面构建十个商标竞争力评价指标, Iandor机构基于市场表现构建品竞争力评价指标体系。这些商标竟争力的评价指标对完争者、企业发展战略诸因素考虑较少,基于这种观点形成的商标战略不可避免缺乏一种全局的、系统的眼光。笔者认为,单从一个视角虽然可以研究得较为深入,但商标竞争力是各种要素的综合效应,需要尝试研究由单一要素决定论向多元要素综合论过渡。本文的多元要素视角考虑将企业内外部环境的影响以及企业本身对商标塑造的综合素质作为基础性评价,通过基于扎根思想的质性分析和基于结构方程的验证性因子分析,对商标竞争力的来源要素以及关键要素的作用影响进行深入探讨。
2.弥补单一财务会计评估的缺陷
目前国内企业经营者对于现代化管理手段的理解与实践,多半仍然停留在以财务数据为主导的思维里。即使在市场竞争日激烈,单一财务维度的数据早已不足以解释与掌握企业核心竞争力的今天,很多管理者仍然对企业非财务性指标采取忽略的态度。基于财务维度的观点虽然较好地解决了在兼并、收购、租賃,以及融资等活动中的具体问题,但财务方法的定义对于商标具体管理意义不大,其不能明确商标资产的内部运行机制,就很难发现真正的商标资产驱动因素。本文认为,完争力的本质是竞争主体具有可持续性的比较优势,因此必须考虑其未来发展的动态性。现有的综合评价模型忽视了商标设计、商标定位、商标传播、商标延伸和商标保护等基础性要素的影响,也没有将顾客、企业、政府,以及媒体与商标的互动关系纳入评价体系,这些非财务指标虽然在数据获取方面存在一定的主观性、经验性和片面性等疑难,但其在整个竞争力的评价体系中挙足轻重。本文力争弥补单一财务数据评价的片面性,尝试由财务静态外显性指标主导的评价思维向非财务动态解释指标辅助的评价思维转变。
3.探索多变量结构影响的生成机理
死有商标竞争评价模型对各影响要素之间内在联系的探求不够,要素关系分析基本在层次分析法和模糊数学之间徘徊,关于商标竞争力影响要素的作用机理研究得较少。而在管理实践中,消费者要素与市场要素和财务要素之间的关联性和独立性分析具有一定的研究价值,忽视影响要素之间的相关性将使多个要素加权造成重复计量,从而影响评价模型的准确性, Interbrand, Aaker与 Keller的商标资产评估模型均面临上述问题。笔者认为西方学者在商标价值和商标竞争力的测评研究上虽存在一些分歧,但国内学者仍然处于定性评价体系的初研究阶段,我们需要在西方既有研究框架下,结合我国商业文化背景和我国自主企业商标的实践,利用结构方程对本土企业商标竞争力的形成机理进行情景化分析和结构化分析,开发适于中国商业竞争情境的商标測评量表,探讨竞争力来源要素及其相互影响,进而得出商标竞争力形成机理模型。
4.创新企业商标竞争水平的评价方法
目前商标竞争的评估大多以商标价值综合地反映企业商标竞争力在某一时点上的状态,采用的是绝对值(货币单位形式,如百万美元、百万人民币)的表现形式。单独一个绝对值并不能体现其与参照系的关系,也就无法简洁地反映出状况的好坏。为此,笔者将多指标综合指数法作为商标竞争力测评的首选方法,指数形式可以综合反映由多种要素组成的完争主体在不同时间和空间条件下,商标党争力平均变动的相对数,并反映复杂商标经营活动总体的综合变动方向和变动程度,也可用来分析企业商标竞争力在长时间内的变化趋势。基于此,本文探索性地一改传究的以商标价值(绝对值)测评商标竟争力的方式,而尝试采用商标竞争力指数(相对值)的形式测评方法对定性问题进行定量研究,以指数形式反映中国企业商标竟争力的强弱和发展趋势。

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