全球化的商标承诺-巨人网络通讯

1．商标承诺概述
商标承诺就是一个商标给消费者的所有保证。商标承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。一个整体的产品概念包括三个方面：核心产品、形式产品和延伸产品，一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。
一个商标向消费者承诺什么，反映出一个企业的经营理念；一个商标的终极追求，反映出决策者超越产品的商标规划能力和企业经营者对企业未来的规划能力；而一个商标的广告语往往反映出商标向消费者做出的商标承诺。可以从商标的广告语的变化看出企业的商标规划和建设的过程和能力。
2．商标承诺的思路
（1）承诺要找准点。商标是需要有特定的消费群体的，商标的承诺也一定要结合产品的定位，找准承诺的群体和承诺的点。例如，星巴克的商标承诺就是为白领提供一个忙中休闲的场所，所以它非常重视服务质量和室内的艺术设计；戴尔电脑承诺更低的价格和个性化配置，所以它采用直销的方式，实现了成本的大幅下降和自己的商标承诺；苹果公司靠创新、惠普公司靠科技，不同公司实现商标承诺的方式也是有差异的。
（2）承诺要量力而行。不到位的商标承诺导致消费者有上当的感觉。对于商标承诺而言，重要的不是承诺了多少，而是做了多少、兑现了多少。
海尔商标的打造，就是根据自己的能力和行业的发展进行承诺。最初海尔以“砸冰箱”塑造商标形象，告诉大家海尔的质量好；后来海尔走服务路线，以服务创商标，并且很好地履行了其服务承诺，服务成为海尔商标非常重要的特点；现在，海尔非常关注创新对商标的支持，不用洗衣粉的洗衣机让海尔的创新承诺变成了现实，且赚足了眼球，成为企业新的增长点。
（3）承诺要细致，且能够兑现。承诺容易兑现难，一旦产品真的出现了质量问题，客户要退要换的时候，企业却找出种种理由拒绝。
要让企业兑现商标承诺，关键是让企业对商标塑造有正确地认识，商标的宣传、承诺固然重要，但是产品和服务的质量是基础，做不好这些，商标的承诺就悬在了空中，经不起风吹雨打。做商标要有“细水长流”的心态，不要浮躁，急于求成，要耐心、细心，多关注消费者关注的东西，通过各种渠道与消费者沟通，切实满足他们的需求，这样才能让商标从知名度走向美誉度和忠诚度。

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