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全球化还是本土化——商标传播所面临的策略选择

20世纪90年代以来，全球化与信息技术的飞速发展正在把世界推向一个日益融合的社会，年轻一代中的语言障碍、习惯差异正日益缩小，世界各地的人们不论身在何处，都渴望得到共同的产品，寻求相同的生活方式。如今生活在东京的18岁青年与生活在纽约的同龄青年有着比他们父母更多的相似之处。他们穿着同一商标的服装和运动鞋，听着同样的流行音乐，喝着同样的可乐。正是在这样的消费基础上，商标传播的全球化策略大行其道。
商标传播全球化是指企业以全球市场为目标，其广告策略、表现方式、商标个性形象等都采用统一化战略，通过商标形象国际化元素的融入，以获取公众的认同与支持。实施商标传播全球化策略的优势在于以下几方面。第一，可以降低营销成本。商标传播全球化在传播沟通方面实施统一的活动，使得广告、促销、包装以及商标的其他方面的设计宣传成本大大降低，形成巨大的规模经济效益。如百事可乐的全球化广告宣传，在不同国家市场播放同一广告片，每年大约可以节省1000万美元。第二，全球商标向世界各地的消费者传达这样一种信息：商标产品在全球范围内有忠诚的顾客群，其产品被广大消费者所欢迎，因此可形成对消费者大范围的感染力。第三，商标传播的全球化策略有助于树立统一的全球形象。卫星通信覆盖全球之后，统一的全球形象变得日益重要。飞利浦公司赞助世界杯足球赛，同一个广告用6种语言在44个国家播放，对其全球商标形象产生了巨大的影响。
然而，全球经济一体化并不能消除不同国家之间文化、宗教、语言等方面的巨大差异，在世界走向融合的同时，人们同时看到了对同化的拒绝。正如未来学家Naisbitt所说：“我们的生活方式越统一，我们对内心深处价值观——宗教、语言艺术和文化的执著也就越坚定。由于我们的外部世界正变得更相似，我们也将更加重视其内部孕育的传统习惯。”文化是一个地区特有的精神财富，是历史形成的特定价值观，是无法从根本上消除的。所以，文化的差异将继续存在并会被进一步扩大。商标的一半是文化，由于商标具有强烈的文化特征，这种文化特征必然要经受来自各国文化差异所带来的考验。世界各国文化的差异性决定了实行商标传播本土化策略的必要性。商标传播本土化策略的理论支点是：各国有自己独特的文化，不同国家与地区的消费者处于不同的文化背景中，由于长期的潜移默化，在语言、信仰、爱好、习俗等方面都存在着差异，面对这种文化差异造成的不同消费行为，国际商标在进入一个国家和地区进行传播时，其广告策略、表现方式、商标个性策略等要迎合当地的文化传统特性和审美口味而采取差别化策略，使商标与当地的社会文化环境有机地融合起来。众多跨国公司正是通过推行其本土化策略，进一步彰显其商标的市场活力，在本土化的过程中最终实现企业全球化的目标。商标传播既要考虑创立统一而又独特的商标形象，又要考虑多样化的文化需求，行之有效的方法是将全球化策略与本土化策略相融合，在“全球商标精华”和“本地相关性”之间寻求平衡。

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