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中国企业在商标全球化中遇到的问题

1．难以满足高成熟度的市场环境对商标差异化的要求
从经典的理论来看，商标的价值是由理性价值和感性价值两种价值构成的，其中，理性价值的形成有赖于产品和服务本身，而感性价值则源于消费者对所购买商标的联想。
目前中国商标国际化的目标市场大都是以欧美发达国家市场为目标。与中国高速发展的市场不同，欧美国家的绝大多数市场已经进入成熟期，总体增长要比中国缓慢。在这样的市场中，要求新进入的商标具备为消费者提供真正差异化的价值，而有差异化的产品或者服务则是构成商标价值的来源，也是企业获取消费者的根本所在。提供差异化和创新的产品不仅需要企业可以敏锐地发现客户的潜在需求，还要求在产品开发和创新方面进行相应的投入。但是，长期以来中国企业处于“重市场、轻研发”的状态，中国企业更多的是技术追随者，而非行业标准制定者。有限的技术和产品创新也只是集中在非核心环节，对市场和行业发展的影响力非常有限。在这种状况下，中国企业要想在理性价值方面进行差异化、在技术和产品的差异化方面超过现有对手必然是困难重重。
另外，到目前为止，与早期日、韩商标进入欧美市场的情况相似，“中国概念”还仅仅停留在廉价、低质量的印象上，并不能为中国商标提供强有力的来自国家层面的价值支撑。
2．在中国形成的商标价值难以复制到发达国家市场
许多中国商标在中国市场中打败了国外商标，取代外国商标成为了市场的主导。但是中国商标可以在外国市场打败外国商标吗？在现今社会中，中国年轻的以及相对高收入的消费者仍然更加钟情于国际商标。绝大多数消费者认为，如果在近似条件下（如相同价格、质量、款式、技术等），他们会选择国际商标的产品。同时，国际商标更加让消费者感觉到品质优良、性能卓越，也更加有身份感。由此可见，中国商标虽然已经具备了很高的知名度，占据了市场份额方面的主导地位，但却并非真正意义上的强势商标，尚未形成清晰的、可持续的商标价值定位。换言之，其未来发展的可持续性令人忧虑。
这其中主要原因如下。第一，众多国内企业尽管在商标方面进行了大量地投资，但往往是形成了响亮的商标口号或精美的广告宣传，但是商标的形象仍然较为模糊，没有形成鲜明的商标个性。究其原因，还是在于商标的塑造缺乏来自于消费者体验层面的支撑，商标口号与消费者的实际体验没有任何关联，最终导致商标价值流于空泛。第二，在国内的众多行业中，中国企业大多是凭借价格、渠道和服务等优势占据较强的市场地位，但在已经非常成熟的主流产品市场，在需要挖掘或引导消费需求的前沿领域则处于劣势。在竞争更加激烈的国际市场上，是否可以挖掘消费者的潜在需求，从而开发出新的产品或者开拓出新的细分市场则是生存的关键。在这一点上，中国企业目前的状态无疑处于非常不利的地位。第三，过分追求价格战、企图以价格获取市场份额的做法又把中国企业拖入一个恶性循环：低价格和低利润导致企业缺乏研发投入，研发投入的匮乏又进一步导致产品缺乏竞争力从而更加依赖于价格战。此外，价格是商标塑造的杀手锏，对价格战的依赖将带来商标的大幅度贬值，价格战与高端商标永远无法共存。因此，在这样的恶性循环下，强势商标的树立更加无从谈起。
中国企业在商标塑造的时候，其核心诉求点仍然集中于较为基础的元素，突出产品优良的品质、可靠的质量或高水平的服务。而欧美发达市场由于长期的发展和充分的竞争，已经超越了简单的以品质或服务取胜的阶段，可靠的品质保证早已经成为企业参与竞争的前提，对品质的追求不过是使得中国企业与国际竞争对手站在同样的起跑线上，却无法成为差异化的成功因素。服务也由于价值链的不断细分早已经成为独立的领域，不再简单依附于产品的销售。在欧美发达国家市场中服务普遍是有偿的，像海尔在国内所采取的高品质无偿服务的方式在国外市场将会面临很高的成本压力，尤其在中国产品缺乏足够利润空间支撑的情况下更加难以为继，因此差异化的服务优势也是难以简单复制的，渠道等优势更加无从谈起。像联想、海尔这样的国内高端商标，尽管在国内市场取得成功的差异化优势，在技术、创新等方面得到了国内消费者的认可，形成了自身商标的价值，但如果进入国外市场，由于缺乏形成同样价值的条件，使得这些价值根本无法复制或者移植到其他市场中去。
3．缺乏有效的战略性商标管理
早在40年前，哈佛教授Ted Levitt就在其著名文章《营销的短视》中指出，营销不能局限于传播和沟通本身，企业必须基于市场，只有市场营销能制造和增长需求。而这也正是中国企业目前所缺乏的。
从消费者感知商标价值的过程来看，商标塑造的工作开始于产品设计的环节并贯穿企业各项管理活动。商标建设已经不再是孤立的市场营销手段，而是多部门、多层次的任务。
David A. Aaker（著名的商标管理大师、加州大学伯克利分校的市场营销教授）认为，当首席执行官不想聘用商标官的时候，CEO就应当负起责任。商标必须成为商业战略的核心，他认为：“CEO必须明白他的商标是战略资源；他必须不断地开发商标。”

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