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关于商标的多种解释

著名的商标管理专家莱斯利·德·彻纳东尼认为，人们关于商标的解释实质上可以分三大类：一是从输入的角度对商标进行解释，即从商标提供者的角度对商标进行解释；二是从输出的角度对商标进行解释，即从消费者理解的角度对商标进行解释；三是从时间的角度对商标进行解释。
1．从输入的角度对商标所作出的解释，除了上面提到的美国市场营销协会的定义以外，还有如下一些解释：
(1)从法律方面来看，商标是确保有法律效力的所有权声明。据此，商标是一种法律工具，如有效的商标注册为商标提供了一些法律保护。
(2)从公司在商标建立中的主导作用来看，商标意味着公司商标。从多方面因素来看，如今商标的建立越来越朝着公司商标方向发展。为此，管理公司商标需要有一种不同于传统的领域商标或产品商标管理的方法。传统的领域商标或产品商标管理主要注重消费者和分销商，不太注重员工与消费者之间的相互影响、员工之间的相互影响，以及相关利益者对公司的影响。与之相对照，公司商标管理不仅要处理好公司的外部关系，而且要处理好公司的内部关系。使外部传播的信息，在内部能够得到一致的执行。这就要求管理公司商标需要把更多的重点放在内部商标管理上，让员工的价值观与商标的核心价值联系起来。
(3)从传播信息的角度来讲，商标可视为一种速记工具。美国博思管理顾问公司的博思等人在《营销商业》(Marketing Business)杂志1999年第5期上率先撰文认为：“商标就是一种传递关键数据到市场影响抉择的速记方法。在多数以消费者为中心的产业中，商标是一个取得差异化和竞争优势的重要手段，当顾客缺乏数据作出感性的产品选择或在竞争者之间产品差异性很小或没有的时候，它们的影响力最显著。”已有的研究成果表明，大脑最多能够同时处理7比特信息。为此，在创建商标的过程中，商标经营者要视商标为一种速记工具，为消费者处理商标信息提供便利。在任何商标传播方式中应强调信息传播质量而非数量。
(4)从降低风险的角度来看，商标是一种风险减弱器。一般来说，顾客在商标消费的过程中，主要存在这样几方面的风险：①性能风险(该商标会满足功能方面的要求吗?)；②财务风险(顾客会从该商标中得到不菲的价值吗?)；③时间风险(顾客将不得不花费更多时间去评估不知名的商标吗?如果该商标被证明不适用，那么顾客将浪费掉多少时间?)；④社会风险(顾客选择该商标之后，他们的同类团体会把他与什么样的社会关系相联系?这样的联系是提高还是削弱他们对顾客的看法?)；⑤心理风险(该商标在符合顾客的自我印象方面，顾客拥有它感觉适合吗?)。由于商标消费存在这些风险，因此，消费者在对竞争性商标之间作出选择时，主要考虑的是哪种商标的风险最小。而消费者感觉风险最小的方法往往是看他周围的消费群体，如此一来，要利用商标作为风险减弱器，商标经营者则应当按照相似的风险认知方法来细分目标市场。
(5)从消费者对商标利益的联想来看，商标就是一种定位。商标管理者常常这样认为：商标就是一种定位。这是因为，一提到某一商标，消费者能够很快地将商标与某种或某些功能性利益联系起来。例如汽车，提到宝马，就觉得它性能好；提到沃尔沃，就觉得它安全可靠；提到奔驰，就觉得它制作精致。因此，打造商标，要有一个清晰的定位，让商标在消费者的心目中占据一定的空间。商标定位虽然是商标管理者作出的，但是它必须以顾客为中心，关注顾客所关心的商标利益，而不是关注商标经理们所重视的益处。因此，成功的商标定位，既要从输入的角度来考虑，也要从输出的角度来考虑。
(6)从商标情感价值的表现来看，商标犹如人的个性。商标创建者发与现，将商标定位在功能性利益上，容易被竞争者模仿。为了保持商标的独特盘性，必须赋予商标以情感价值和情感性利益。于是，商标就有了人物个性的特咨征，商标就成了消费者表现自我和实现自我价值的个性化的象征工具，当消费广者需要在竞争性商标之间作出选择时，就根据其个性的适合程度来决定。
(7)从创造价值的角度来看，商标是由一系列价值所组成的价值链。例如，著名的维珍(Virgin)商标就是由品质、创新、富有情趣、超物所值和喜好挑战5个价值所组成的价值链。商标作为价值链，为我们提供了使某商标区别于其他商标的基础。
(8)从战略的角度来看，商标是战略管理者为了使世界变得美好而拥有的一种视界或远景(Vision)。从这个意义上来讲，商标充当了战略导航的角色。好的商标远景由3个互相联系的元素组成：①商标所展望的未来；②商标的核心目的，即商标存在的理由——除营利以外的目的；③商标所具有的价值观。例如，沃尔玛在1990年的展望是在2000年成为销售额达到l 250亿美元的公司；它的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”；它的价值观就是“尊重个人，服务顾客，追求卓越”。
(9)从商标创造的额外收益来看，商标就是提供附加值。商标所提供的附加值可以以功能性价值为基础，也可以以情感性价值为基础，但都必须确保其比竞争性商标具有更好的价值和优势。
(10)从商标所反映的价值观、精神面貌和目标来看，商标是一种识别(Identity)。商标识别是一个系统结构，它是由一系列要素所组成的识别系统。按照戴维·阿克(David A．Aaker)①的观点，从广度上来讲，商标识别是由商标作为产品、组织、个人与符号4个不同的角度所构成的系统；从深度上来讲，商标识别是由商标精髓、核心识别和延伸识别3个层次所构成的系统。按照科普菲尔的观点，商标识别是由体格(Physique)、个性(Personality)、文化(Culture)、关系(Relationship)、反映(Reflection)和自我形象(Self—image)6个要素所组成的系统；按照莱斯利·德·彻纳东尼的观点，商标识别是由商标远景与文化、商标定位、商标主张、商标个性、商标关系5个要素相互影响所组成的系统。商标作为识别的观点，如今已经成为战略商标管理的基石。
2．从输出的角度对商标所作出的解释，主要有以下两种观点：
(1)从消费者对商标的反应来看，商标是消费者对某种事物的一种印象。由于商标是消费者对其的一种印象，因此，商标创建者必须审视消费者的观点，并采取行动鼓励消费者对商标形成好的印象。消费者对商标的印象与其对商标的参与程度和记忆中固有的信息相关。
(2)从商标的个性加以推断，商标是消费者与其发生的种种关系。这就意味着，商标关系是基于商标个性的观点而自然延伸出来的一种结果。研究表明，商标与消费者的关系，取决于商标的价值观。例如，商标具有创新的价值观，可以使商标与消费者建立值得信赖的关系；商标具有团队工作的价值观，可以使商标与消费者建立合作、开放的关系；商标具有关爱的价值观，可以使商标与消费者建立友善的关系；商标具有乐趣的价值观，可以使商标与消费者建立随意的、亲近的关系。因此，商标管理者要考虑如何利用商标的价值观去强化商标与消费者的某种特定关系。在此基础上，商标管理者还要评估消费者对其与商标关系的看法，从而进一步提炼商标关系、发展关系，创建强势商标。
3．从时间角度对商标所作出的解释。从时间的角度来看，商标是动态的提供品。这就意味着，商标必须不断演进，以满足顾客不断变化的需要，从而在不断变化的市场环境中保持有利地位。商标在演进的过程中，虽然其外围价值会发生变化，但是商标的核心价值应该很少改变。
关于商标演进的规律，固特异公司(Good Year，1996)认为，按时间序列，以及保护商标和与消费者的关系来看，商标的演进顺序分为6个阶段，它们分别是：无名气的商品一参照物一个性一偶像一公司商标一商标作为政策(支持与消费者相关的社会和政治问题)。根据商标专家孔(Kunde，2000)先生的观点，按时间序列以及消费者对商标的参与程度，牌的演迸顺序分为5个阶段，它们分别是：产品一概念商标一公司商标一商标文化一商标信仰。

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