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商标危机的类型

商标危机可以按性质和形态进行分类。
1．按性质分类
商标危机按照性质可分为两类：第一类是产品质量问题引发的危机；第二类是非产品质量问题引发的危机。第一类危机事件之所以引人关注，在于其商标的突出知名度和此前的良好形象，产品的大众日常消费品特征及由此而具有的庞大消费群体，在于其产品直接关乎消费者的身体健康和生命安全。比较而言，对第二类危机事件消费者的关注程度较低。同时两类危机引发的原因和影响有较大区别。第一类是产品质量问题直接引发消费者不信任和不购买，随之造成销售量的大幅下滑，引发企业经营危机和困境。第二类非产品质量问题乃是企业内部某方面失误而引起的经营危机和困难，如资金问题、法律诉讼、人事变动等，内部问题逐渐向外传递造成客户对商标的不信任。
2．按形态分类
商标危机从形态可分为突发型和渐进型两大类。
突发型商标危机有以下5种情形。
（1）形象类突发型商标危机。该类危机是由负面宣传事件而引发的突发型商标危机，是指商标形象力减弱，一般来说主要表现为：商标美誉度下降，认知度降低和商标联想度下降。而负面宣传一般有两种：一种是对商标的不利情况的报道（情况是属实的），如商标产品生产条件恶劣，企业偷税漏税，财务混乱，贪污舞弊等报道；另一种是对商标的歪曲失实的报道，对这些不实传闻和报道如不加以及时处理，对商标形象、产品信誉十分有害，将导致公众对商标丧失信心。
（2）质量类突发型商标危机。该类危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏，而造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发型商标危机。
（3）技术类突发型商标危机。该类危机是指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准，从而引发的突发型商标危机。如中美史克康泰克PPA风波、三菱帕杰罗刹车油管风波等。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。
（4）服务类突发型商标危机。该类危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发型商标危机。此类危机与企业商标意识、服务意识相对薄弱有关。
（5）商标的法律权益受到了侵害。商标资产中的一个重要组成部分就是商标的法律权益。商标商标或者商标名称一旦被假冒和盗用，就会出现严重的商标危机，甚至被假冒盗用者拖垮商标。
渐进型商标危机。渐进型商标危机不容易被重视，其发展是循序渐进的，但一旦爆发则具有毁灭性，渐进型商标危机来源于以下几个方面。
（1）商标战略制定和执行失误。从狭义上讲，商标战略制定失误是所制定的商标战略本身的失误；从广义上讲，包括商标战略展望提出的失误、目标体系建立的失误。商标管理执行的失误包括商标策略制定和执行的失误。
（2）商标延伸策略失误。商标延伸使用得当不仅能使新产品迅速进入市场，取得事半功倍的效果，而且可利用商标优势扩大生产线，壮大商标支持体系。但是企业一定要注意商标延伸安全，否则就会进入商标延伸误区，出现商标危机。这主要表现为三种情况：一是商标本身还未被广泛认识就急于推出该商标的新产品，结果可能是新老产品一起死亡；二是商标延伸后出现的新产品的商标形象与原产品的商标形象定位互相矛盾，使消费者产生心理冲突和障碍，从而导致商标危机；三是商标延伸速度太快，超过了商标的支持力。
（3）商标扩张策略失误。商标扩张策略主要有下面两种：一是收购商标进行扩张的战略；二是自创商标进行扩张的战略。两种方式实质都是通过收购、兼并、控股等资产重组的方式，实现产品的规模扩张。商标扩张的风险有很多方面，如商标扩张策略本身的失误，消费者需求重心的转移，或者国家及地方政策的影响等。一些代表性的商标，比如“巨人”和“春都”就是在多元化道路上越走越远，偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，结果导致资源分散，战线拉长，管理失控，核心竞争力锐减。
（4）商标内外部环境的恶化。商标的内部环境是指商标持有企业的内部状况，商标的外部环境主要包括消费者、竞争对手、分销商、市场秩序、舆论和宏观环境等因素。内部环境是对商标未来发展具有重要影响的一个因素，如果没有一个良好的内外环境，商标就不可能健康地成长和发展。

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