多商标战略的定义和类型-巨人网络通讯

1．多商标战略的定义
对于多商标战略（Multibrands Strategy），不同的人给予不同的界定，本书在综合前人研究的基础上，从狭义和广义两个角度阐述多商标战略的定义。
狭义的多商标战略是指企业对同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的商标的战略。如上海某饮料厂，对同一产品使用了两个商标，以成人为对象的叫乐口福，以儿童为对象的叫阿华田。宝洁在中国对其洗发水就使用了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍等多个商标。人们一般常说的多商标战略多是指狭义的多商标战略。
广义的多商标战略是指一个企业的产品或服务基于自己的某种目的或消费者的不同需求而使用多个商标的战略。它包括“一品多牌”和“多品多牌”两种战略。“一品多牌”是指同一或同类产品使用多个商标策略。“同一种产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面大体相近的产品。“多品多牌”是指多种不同类产品使用多个商标。“不同类产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面不同的、满足不同需求的、具有不可替代性的产品。
美国的宝洁公司是多商标战略最成功的推广者之一。宝洁旗下的商标多达300个，每个商标都有其独特属性，且知名度很高，如日化产品有洗衣粉、香皂、洗发水等。其不同的产品线及不同的产品项目也有不同的商标，如洗发水有飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、潘婷等；洗衣粉有汰渍、碧浪等商标。
科龙电器也实行了多商标战略，对同一家电类推出了三个不同的商标：科龙、容声和华宝，并利用它们在质量、性能、档次、价格、渠道、目标使用者和市场定位等方面的差异化以及互补效应，实现科龙电器整个商标资产价值的最大化。
2．多商标战略的类型
根据企业产品结构的不同，可以把企业的多商标战略划分为三种类型。
（1）一种产品多个商标。即在各商标产品之间差异不大，甚至没有明显差异的情况下创建多个商标。从现实来看，采取这种策略的企业是很少见的。
（2）一类产品多个商标。即各商标产品属于同一类型的产品，但不同商标之间有较大的差异，各商标有相对独立的细分市场。
（3）不同类产品多个商标。即在同一企业的不同类型产品间实施不同的商标，这种现象在现实中是最常见的。
在上述三种情况下，企业也可以实施单一商标战略。企业实施多商标战略的根本目的，就是要提高产品的销售量和市场份额。因此，从理论上来看，企业实施多商标战略必须具备两个前提：市场的可细分性和产品的差异性。企业只有满足了这两个前提，才能针对不同的市场需求，树立不同的商标个性，满足更多的消费者的个性化需求。

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