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商标战略的内容
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商标战略的内容包括六个方面:商标化决策、商标模式选择、商标识别界定、商标延伸规划、商标管理规划与商标愿景设立六个方面。
1.商标化决策
商标化决策解决的是商标的属性问题。无论企业是选择制造商商标还是经销商商标,是自创商标还是加盟商标,要在商标创立之前就要解决。不同的商标经营策略,预示着企业不同的道路与命运,如“宜家”式产供销一体化,“麦当劳”(McDonalds)的特许加盟。总之,不同类别的商标,在不同行业及与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
2.商标模式选择
商标模式的选择解决的是商标的结构问题。企业是选择综合性的单一商标还是多元化的多商标,是联合商标还是主副商标,商标模式虽无好与坏之分,但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时,没有继续使用“TOYOTA”,而是另立一个完全崭新的独立商标“凌志”,这样做的目的是避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档次的印象,从而使其成为可以与“宝马”、“奔驰”相媲美的高档轿车商标。
3.商标识别界定
商标识别界定确立的是商标的内涵,也就是企业希望消费者认同的商标形象,它是商标战略的重心。它从商标的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了商标的思想、行为、外表等内外含义,其中包括以商标的核心价值为中心的商标识别和以商标承诺、商标个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的商标战略规划,不仅明确了海信“创新科技,立信百年”的商标核心价值,而且提出了“创新就是生活”的商标理念,立志塑造出一个“新世纪挑战科技巅峰,致力于改善人们生活水平的科技先锋”的商标形象,同时导入了全新的VI视觉识别系统。一系列强调商标核心价值的营销传播,一改以往模糊混乱的商标形象,以清晰的商标识别一举成为家电行业首屈一指的“技术创新型”商标。
4.商标延伸规划
商标延伸规划是对商标未来发展领域的清晰界定。明确未来商标适合在哪些领域、哪些行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避商标稀释的前提下,谋求商标价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌,就是商标延伸的成功典范。
5.商标管理规划
商标管理规划是从组织机构与管理机制上为商标建设保驾护航,在上述规划的基础上为商标的发展设立目标,并明确商标发展各阶段的分目标与衡量指标。企业做大做强靠战略,“人无远虑,必有近忧”,解决好战略问题是商标发展的基本条件。
6.商标愿景设立
商标愿景是指商标未来所要达到的目标,也是企业的理想。一个拥有强大的商标的企业,必定有它的理想,显示出这个商标在社会上的意义。商标愿景描绘了“我们的商标想要创造什么”的美好蓝图。商标愿景指引企业对市场和消费者的深入洞察,以时刻把握市场和消费者需求的变化,迅速调整产品、服务,以满足消费者未被满足的需求。
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