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商标个性的塑造

每一个商标都有属于自己的不一样的背景和资源，且每个商标都希望能建立一个独特的个性特征，因此，要用一种模式或特性来规范商标个性的建立是很困难的。不过，在建立商标个性的过程中，还是有一些工作是有共同性的。具体包括以下内容。
1．考虑消费者未来的期望
商标是与消费者的一种关系，当商标以一个人的身份与消费者接触时，它就有了个性。为维持与消费者更长久的关系，商标个性不仅要考虑消费者现在的想法，还要预见到消费者未来的期望。例如，软件公司在设计电子游戏软件时，应该预见到未来的消费者会要求自己逐渐地提高控制水平；如果是食品商标，则要预见到未来的消费者会对环保提出更多的期望；而对于保健品，则需要预见到未来的消费者会有更多的要求真实的愿望。
2．根据商标定位，塑造商标个性
商标定位是商标个性的基础。它的焦点在于寻找商标个性特征与顾客需求之间的交叉点和平衡点。也就是说，定位不是在产品本身，而在顾客的心底。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中。”定位与商标个性联系得越紧密，消费者被商标吸引的可能性就越大。例如，柯达“真实的颜色”广告宣传活动，就是把公司的胶卷定位成最完美的自然色的再现；中国移动的“动感地带”定位于热情好动、追求时尚、喜欢与众不同的年轻人，其商标个性表现了年轻人独立自主、表达自我和展现自我的精神。
3．从核心情感出发，考虑商标个性
商标可以通过恰当的情感定位来唤起消费者心灵的共鸣，从而建立商标个性。例如，DeBeers钻石的核心情感就是爱情。但是，一个人赠送钻石可能包含原谅、成功、期望、骄傲等多层含义，这其中每一种情感都有可能形成商标个性，但核心的情感只有一个，如果全都是，那么商标的个性就过于复杂了。在DeBeers的例子中，商标个性表示为这样一种感情，即永恒的结合，正如那句广告标语——“钻石恒久远”所描绘的那样。
4．展示商标个性的潜力，增强信心
就像一个人一样，如果要取得别人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不只是描述未来。有了这种潜力，才会拥有别人对你的信心，并让别人相信你所作出的承诺。IBM的每个产品都在向消费者传递产品的可信度。无论生产产品的人、销售产品的人、广告还是其他附属宣传材料，都在传达一种信息：“我们知道我们在做什么”（We know what we' re doing）。即便没有说出具体内容，人们也知道IBM产品的品质。同样，沃尔沃也在始终向人们承诺其“安全”，并向人们传递这样一个信息：沃尔沃重视每一项安全性能。撞车实验、保护系统的开发都向人们提供了信心的保证，从而使消费者相信，沃尔沃的承诺是可以兑现的。
5．商标个性投资要有长期性
商标从一开始就需要正确的规划，并且需要进行长期不断的投资。这些投资可能在刚开始的时候成效不大，但通过长期的积累，就会形成一个鲜明的、独特的个性特征，这才是商标的持久竞争力。

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