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商标文化的意义

美国国际营销大师Philip Kotler曾说：“商标最持久的吸引力来自商标所包含的文化，这是知名商标之所以深入人心的魅力所在。”具有良好文化底蕴的商标，能够给人带来一种心灵的慰藉和精神的享受。商标文化一旦形成，就会对商标的经营管理产生巨大影响和能动作用。它是商标附加值的源泉，是商标保持竞争优势的原动力，它有助于增强企业凝聚力，实现商标个性的差异化，建立消费者的忠诚。所以，一流的企业都十分重视商标文化的建设，以促进企业的发展壮大。
1．商标文化是商标价值不竭的源泉
强势商标之所以能够享受价格溢价带来的丰富利润，是因为商标价值使得消费者愿意为商标付出额外的代价。商标文化是商标最核心的DNA，它是商标价值和情感的自然流露，代表了人们的生活方式、价值观和个性，是物质和精神的高度统一。商标价值取决于消费者的购买意向和购买行为，如果没有消费者的认同和接受，商标即使有完美的设计、构想和期望，也是没有价值的。在商标文化的指导下，企业的营销努力对消费者的心理和行为产生一定的影响，商标的文化内涵可以积极地强化或改变消费态度，影响消费者的商标选择，从而提高商标价值。这就需要企业在培育商标时，重视商标文化的建设，传播商标文化的精髓，以提高商标的价值。
2．商标文化是商标保持竞争优势的原动力
产品的价格、质量、服务和信誉等方面构成了商标竞争力的基本要素。随着市场竞争的日趋激烈，企业在这些基本要素方面已日趋相同，难以建立起商标忠诚，形成稳定的市场占有率。低价格能提高知名度，但不能提高美誉度；高质量能提高美誉度，但不一定带来忠诚度。产品质量分为技术质量和认知质量。技术质量（Technical Quality）是指产品设计过程中应遵循的技术标准；认知质量（Perceived Quality）也称消费者认知质量，是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反应或主观评价。技术质量作为一种富有科学性的可辨识的标准，具有客观性；而认知质量则是消费者对产品技术质量或客观质量的主观反应。只有被消费者感知到的质量才能转化成商标的竞争力。然而，在市场营销实践中，很多企业只看重技术质量，却忽视消费者对其认可与接受的状况，结果使产品失去竞争优势。商标文化所代表的功能和利益一旦得到消费者的认可，便会与消费者认同的价值产生共鸣，从而将无形的文化价值转化为商标价值，把文化财富转化成商标的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。而且，消费者如果认同某种商标文化，往往不会轻易改变。这就意味着，商标文化不仅能够带来价格溢价，还为商标设置了较高的市场壁垒，提供了竞争商标难以模仿的竞争优势。
3．商标文化丰富了企业文化内涵，是增强企业凝聚力的重要保障
管理学大师Peter M. Senge指出“一个缺少全体衷心共有的目标、价值观和使命的组织，必定难成大器”。优秀的商标文化，可以把企业价值观念、追求目标等渗透到生产经营管理中，激发他们的荣誉感、责任心和创造性，使员工有明确的价值观念和理想追求，对很多问题的认知趋于一致。这样可以增强他们之间的相互信任、交流和沟通，使企业内部的各项活动更加协调，从而增强企业的凝聚力。可口可乐公司以动感、激情、富有个性的商标文化著称，其企业文化也离不开员工的激情和创新。红塔集团商标口号由“天外有天，红塔集团”改为“山高人为峰”，与企业文化中透射出的人文气息相一致，并丰富了企业文化的内涵。商标文化还具有辐射作用，能吸引大量外部的优秀人才为实现自身价值而加入到企业团队中来，推动企业商标的发展和壮大。
4．商标文化是实现商标个性差异化的有效途径
营销大师Philip Kotler一针见血地指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”麦肯锡公司的研究结果表明，强势商标与一般商标的重要区别不是与众不同的产品、持之以恒的优良品质，而是其中的文化因素。商标因文化而独具个性，有个性的商标才会有竞争力，个性越鲜明，竞争力就越强，在消费者心中留下的印象就越深刻，如奔驰的自负、富有、世故，柯达的淳朴、顾家、诚恳，锐步的野性、户外、冒险，百事可乐的年轻、活泼、刺激等。企业的产品和服务则通过这些生动鲜明的商标文化体现与竞争对手之间的差异，增进消费者对商标的好感度和美好联想，提升商标附加值。
5．商标文化是建立商标忠诚的基础
商标忠诚是维系商标与消费者关系的重要手段，它能给商标带来巨大的竞争优势。商标在创建过程中的巨大投资使消费者相信：越是强势商标，其产品质量与服务承诺就越可靠。另外，商标在传播过程中会在消费者心中形成独特的文化品位与个性。卓越的商标文化能够使消费者借助于商标表达自己的社会角色，得到心理满足。当消费者使用这些商标时，他们不仅获得了商标价值，更能从中得到一种文化与情感的渲染，并建立对该商标的信任。一旦消费者对某种商标文化形成心理认同，就会强化其对该商标产品或服务的消费偏好，这种持续的商标文化刺激不仅能使消费者形成一种消费定式，成为该商标产品或服务的忠诚顾客，而且能够通过其消费行为产生示范效应，吸引、带动其他消费者，扩大该产品或服务的消费者队伍，通过市场规模的扩大推动企业的发展。因此，商标文化的本质是建立有效的顾客商标关系，与消费者进行商标对话，真正让消费者参与到商标的建设中来，让消费者理解商标，接受商标，体验商标，进而钟爱商标。

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