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商标精神文化

正如所有的文化是建立在其自身哲学理念的基础之上一样，商标文化也是建立在该商标的哲学——商标理念的基础之上的。商标精神文化是在长期的商标经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，是企业管理商标的指导思想和方法论。商标精神文化是商标文化的核心，也是商标的灵魂。它决定商标的形象和态度，是商标在营销活动过程中一切行为的信念和准则。商标精神文化对内有调节和指导商标运作、优化资源配置、促使商标健康发展的驱动力，对外有丰富商标联想、提升商标形象、激发消费者购买欲望的扩张力。任何缺乏精神文化的商标，都不能称之为商标，也没有市场前景。在市场竞争日趋激烈的今天，赋予各类组织、系统或产品以精神内涵，使之实现差异化、个性化，是提升其竞争力的根本保障。商标精神文化主要包括以下几个方面。
1．商标价值观
商标价值观是指商标在追求经营成果的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，是商标经营者一致赞同的关于商标意义的终极判断。商标价值观是企业价值观的深化，是企业价值观的市场化体现，反映了商标的精神和承诺。对内它深刻影响员工的行为，为员工提供坚强的精神支柱，给员工以神圣感与使命感；对外它驱动商标关系的发展，决定商标的个性和形象，影响顾客商标关系的建立和顾客忠诚的产生。可口可乐的“欢乐、自由”，戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”, SK-II护肤品的“高雅贵族”文化气息，555的“绅士的风度”等，都展示了商标的基本性格和经营宗旨，构成商标的根本信念和发展导向，影响员工的共同愿景和行为规范。
2．商标伦理道德
商标伦理是商标营销活动中应遵循的行为和道德规范，如关于诚信、公平竞争、社会期望、公共关系、社会责任、消费者自主权等方面。商标伦理作为一种内在的规定性，它是商标宝贵的道德资本，具有教育功能、激励功能、协调功能、监督和评价功能。在一些法制建设相对落后的国家里，商标伦理观还处于萌芽、模糊、不被广泛接受的状态。我国就处于商标伦理建设的初级阶段，因此引导、强化商标伦理观的工作已经刻不容缓。结合我国民族文化的大背景和目前的经济环境，企业在商标运作中应倡导并遵守“诚信、有责任感和维护‘公平、公正、公开’的经济环境”的伦理道德观。
3．商标情感
商标情感可以理解成掌握目标顾客情绪的一种商标承诺，并远超过他们的一般期望。商标承诺代表着商标所追求的忠诚，因此，商标情感是商标忠诚的构成元素。商标具有情感，将加深消费者对商标的认知，丰富消费者的体验，强化商标形象。三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时绝没忘记塑造“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人形象；果珍不仅是“富含维生素的太空时代饮品”，还蕴涵着“冬天喝果珍一家人暖在心头”，祝福人间天伦之乐的立意；养生堂龟鳖丸是“100%纯正、功效卓著的保健品”还是“献给父母的爱”；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”等都以情暖人心、温馨备至的情感诉求来感染消费者，从而赢得消费者的商标忠诚。
4．商标个性
商标个性是有关商标的人格特质的组合（Aaker,1997），其个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的（Keller,1993）。它能通过人、物、图景或商标角色承载，使消费者产生许多联想。奥美广告创始人David Ogilvy在其商标形象论中指出“最终决定商标市场地位的是商标总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异”。美国整合营销专家Schultz认为：“商标个性是给商标一个生命与灵魂，能让消费者轻易地将它与竞争商标区别开来，它能给消费者一种既熟悉又亲密的朋友般的感觉……”例如，哈雷·戴维森把爱国作为商标的个性特点，雀巢则在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性，舒肤佳则建立起关爱、以家庭为重的商标个性。商标个性能够深深地感染消费者，这种感染力会随着时间的推移形成强大的商标感召力，使消费者成为该商标的忠实顾客。
5．商标制度文化
在商标精神文化的指导下，企业形成了商标的制度文化。商标的制度文化是指在商标营销活动中形成的与商标精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织结构。它是商标文化中商标与企业结合的部分，又称“中介文化”。它包括企业领导体制、组织结构，营销体制以及为进行正常的生产经营而制定的管理制度等。制度文化反映了企业的性质和管理水平，是为了实现企业目标而制定的一种强制性文化。

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