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商标物质文化

商标文化的最外层是商标物质文化，是包括商标产品在内的物质文化要素。尽管它处于商标文化的最外层，但却是消费者对商标认知的主要来源，它是商标对消费者最直接的影响要素。商标物质文化主要包括以下几个方面。
1．产品文化
产品可以反映企业的价值观和理念，折射出一个民族或国家的文化传统。企业在长期的生产经营中自然形成的涉及质量控制的意识规范、价值取向、思维方式、道德水平、行为准则、法律观念等产品的质量文化也是商标文化的一个重要组成部分。
2．包装文化
包装是产品的一面旗帜，是产品价值的象征。因为产品包装蕴涵着商标个性，体现着商标形象，规定和影响着商标定位。包装只有综合利用颜色、造型、材料等元素，表现出产品、商标等企业的内涵和信息，突出产品与消费者的利益共同点，对消费者形成较直观的冲击，才能影响到消费者的商标认知，从而有效地吸引消费者。例如，法国圣路易香水的包装瓶由著名的设计师Marie-Claude Lalique采用彩色水晶玻璃创造，这些包装瓶充分体现了Lalique的个性：光亮、自然、阴柔等。其中女用型拉利克香水瓶给人的印象极深，瓶子上有花果图案，并附有龙涎香和香子兰的芳香。
3．名称和标志文化
商标名称作为商标之魂，体现了商标的个性、特性和特色。商标名称是商标中能够读出声音的部分，是商标的核心要素，是商标显著特征的浓缩，是形成商标文化概念的基础。商标名称不同于产品名称，它具有社会属性和人文属性，是经济领域的一种文化现象，它可以反映商标的道德修养、文化水准及其寄托的希望，是一笔宝贵的文化财富。商标标志是商标中可以被识别，但不能用语言表达的部分。它通过一定的图案造型和色彩组合来展现商标的个性形象和文化内涵。如童真的米老鼠、快乐的海尔兄弟、标致汽车威风凛凛的狮子标志等等。
商标文化由以上三个部分组成，它们形成了商标文化由表层至深层的有序结构。最外层的物质文化是最为具体实在，也是最容易被识别和感受的；行为文化处在浅层，也可以为消费者所感知，表现为一种行为活动；精神文化是商标文化的核心，是意识形态。各层次之间相互影响、互相渗透。物质文化是精神文化和行为文化的基础和外化；行为文化是物质文化和精神文化动态的反映；精神文化是核心，它决定着其他文化的变化和发展方向。

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