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商标文化的传播

企业要塑造一种独具个性的商标文化，就需要通过商标文化的传播向顾客诉求商标个性，在顾客心中植入有分量的、具有亲和力的商标文化。商标文化的传播包括内部传播和外部传播。
（1）商标文化的内部传播。内部传播十分重要，它既具有辅助商标文化形成和确立的功能，又兼有使商标文化得以继承、发扬的功能。事实上，商标文化的形成、发展与积累，都与商标文化的内部传播有着密切的关系。
①企业的高层管理者要身体力行，发挥示范作用。企业的高层管理者是商标文化建设的龙头，他们的模范行动是一种无声的符号，对员工起着重要的示范作用。管理者是商标文化的实践者，必须率先垂范，处处注意自己的“角色形象”。因此，要塑造和维护商标的共同价值观，管理者首先应成为这种价值观的化身，并通过自己的行动向全体成员灌输商标的价值观。
②树立典范，发挥表率作用。模范人物是员工评判自己思想行为的一面镜子，发挥他们的表率作用是建设商标文化的重要方法，把那些最能体现商标价值观念的个人和集体树立为典型，大张旗鼓地进行宣传、表彰，通过其特有的号召力、影响力、感染力，影响、同化、统一员工的思想、行为、价值观。
③加强培训，提高员工素质。如果员工的素质不高，或者缺乏良好的职业道德，企业的持续健康发展是不可能的，商标文化建设也只能是纸上谈兵。在合理地设计商标文化之后，还要督促员工参加培训，使商标文化对员工的思维方式、思维取向和思维结论起到规范作用。同时，还可以开展各种文化仪式活动。唱厂歌、升厂旗、穿厂服等文化仪式活动，可以增强员工对商标的认同感和自豪感，提升商标精神，丰富商标文化的内涵。
④健全组织机构，完善规章制度。文化的行为规范力，往往具有至高无上的地位，它告诉人们什么样的行为是被许可的，什么样的行为是不被许可的。所以在特定的商标文化的影响下，企业的员工往往都会遵守一定的规范，而这个规范也许并不是一定的条文或规章制度，这就是商标文化在员工行为上的规范力。因此，要建立健全商标组织体系，完善必要的规章制度，使员工既有价值的导向，又有规范的组织管理。
（2）商标文化的外部传播。商标文化的外部传播主要通过各种媒体或载体，围绕商标文化核心进行传播。在商标文化的传播过程中，广告是最直接、最有效，也是运用最广泛的手段。广告本质上是一种文化现象，它像一只无形的手，深深地影响着消费者的消费意识和审美心理。通过广告，商标文化得以具体化、外在化、形象化、延伸化地表达与呈现。消费者认同了广告中为他们设计的文化感受，也就会迅速地与商标文化产生共鸣。正是基于广告文化的魅力，许多强势商标都十分注重强化广告的文化魅力，通过具有文化创意的设计，使广告富于情趣、高雅、魅力无穷。广为传颂的广告语，呈现出一个商标的主张、理想与文化内涵，甚至可以成为一个时期的精神标志和文化象征。
企业作为社会组织，为了改善与社会公众的关系、树立良好的组织形象而实施的传播与沟通活动在社会生活中发挥着日益重要的作用。借助能代表商标精神的公关活动，在切合目标消费者的心理文化诉求的基础之上，来演绎表达商标的文化内涵，这种看起来就像一场文化活动的公关方式，往往能起到商标文化塑造的成功或事半功倍的奇效。以轩尼诗的“文化使者卖酒”为例，轩尼诗于20世纪末重返中国内地之时，就采取了文化造势的公关手段。这次文化造势的公关活动妙就妙在轩尼诗是以文化使者而不是以商人的形象出现的，采用非商业场合的文化环境，突出古老、典雅、友情和尊贵的文化内涵，从而树立起商标文化使者的形象，顺利打开并进入中国市场。

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