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商标特征塑造的要点

1．商标“实质”
研究人员萨尔·蓝德佐在他的《麦迪逊街传奇》一书中指出，商标有时甚至有“灵魂”。蓝德佐定义的灵魂为“精神中心”或“核心价值”。它们决定了商标的内容，并渗透到商标的每一个方面。与商标灵魂紧密相连的概念是商标“实质”。商标实质一般是一个或几个简单的“词”。有时人们就在商标后面加上“性质”这个词来表示，如“可乐性质”、“迪斯尼性质”、“麦当劳性质”等。
商标实质向所有与它有关的人展示了商标的本质，它可以表现在或来源于各个方面。例如，它可能蕴涵在商标产品的形式中，如大众的甲壳虫汽车。它还可以基于一种继承性，如象牙牌香皂的纯净。商标实质还可以来自商标的创始人，如福特汽车的名称就来源于其创始人的名字——亨利·福特等。商标实质是商标各个要素如名称、表现水准、包装、定价理念、营销传媒等的产物，它是营销者创造的。不过，只有当人们购买这个商标的时候，商标实质才存在。
2．构筑商标特征的保护圈
商标保护圈是指动用一切有形和无形要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。其核心层圈是商标的精髓、本性和存在意义，外圈则是商标围绕其核心价值而展开的各种表现，它们构成了一个由里及表的、动态的、展开的商标识别系统，这个系统构成了消费者对商标的总体感觉和体验。说其是动态的，是因为商标的核心价值要保持不变，而外层表现出的产品、技术、广告主题、细分市场等则要不断更新，从而保持商标的持久活力；说其是展开的，是因为需要通过商标价值主张、商标定位和商标个性等来进行商标识别。
市场上许多商标都在构筑坚实的商标保护圈。例如，惠普除了作为一个计算机制造商外，它还保留了一种作为科技领先的供应商的特征，这种特征使它可以吸引那些需要可靠打印机的消费者或用户，从而避免被简单地划入到硬件制造商队伍中去的局面。因此，如果商标具有坚实的商标特征，这种特征可以帮助商标抵御市场的竞争。
商标的保护圈还可以保护商标不受市场上混乱的信息的干扰。市场上信息越混乱，企业就越需要有坚实的商标特征保护圈，这个保护圈保护着商标并使商标价值不受侵害。换句话说，商标需要进行管理，商标管理人员需要对商标的全部内容进行计划，不断地对商标进行更新，使商标具有新的特征，从而使商标得到精细保护和持续发展。
3．塑造商标的崇信度
简单来说，商标崇信度就是消费者对某一商标的核心理念、核心价值观等的认可程度或对拥有或持续拥有某一商标产品的渴望程度。
消费者对一些商标具有较高的崇信度。例如，哈雷摩托、耐克、百事可乐等商标的消费者。但是，商标崇信度正在成为是一种稀缺的资源。一些历史上比较强大的公司都在为留住原有消费者而努力，如通用电气、沃尔玛等。这些公司的消费者原来相信它们的商标，并不愿意在更换商标方面冒风险，但由于经济状况改变，同时又有很多低价格、高品质商标产品的出现，它们的商标不再受到青睐。造成这种现象的原因在于，一是商标的惯性会不断衰弱，即商标吸引消费者的力量减弱了；二是消费者面对的商标比过去更丰富，并且他们了解市场上的各个商标。
可以通过四种方式来塑造商标的崇信度。一是保证产品或服务的商标与消费者的期望一致（甚至高过或大大超出）。企业可以通过产品或服务的表现来强化商标特征。例如，宝马的定位是“驾驶的乐趣”，它的用户每次驾驶的时候都能感受到这种定位，因此它的商标特征也得到了保证。二是对产品或服务进行创新。如苹果的PowerBook笔记本电脑、iPhone手机和iPod MP3等都是通过产品创新赢得了消费者的青睐，因而强化了它的“时尚、创新”的商标特征。三是实施建立商标崇信度的营销活动。例如，福特公司建立的Mustang（福特的一种轿车商标）俱乐部就是一种有效增强商标崇信度的方法。通过这种俱乐部，每当有新车推出时，公司就为会员提供聚会的机会。四是对能够强化商标特征的营销活动进行投资。企业只有不断地对强化商标特征的营销活动进行投资，才能够提升商标崇信度，塑造出强有力的商标特征。
4．商标特征的工作要点
商标管理人员要建立强有力的商标特征，应该努力做好以下几项工作，这些工作在商标管理人员的日常工作中，应该占有优先地位。
（1）进行分阶段的目标分析，确认商标现在的情况是怎样的。
（2）了解消费者和潜在消费者，确认商标发展的机会在哪里。
（3）使特殊的和有吸引力的商标个性与各种相关的商标定位联系起来。
（4）让商标特征贯穿全部可能与商标相关联的渠道。
（5）使商标工作加入到相互关联的各种营销计划中去。

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