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商标个性的稳定性

1．商标个性稳定性的含义
稳定性是商标个性的主要特点。在实际的商标个性塑造中，商标个性的稳定性是指商标个性表现的一贯性和持续性。个性心理学告诉我们，一个人内在的稳定因素使其行为在不同的场合表现出持续一贯性，并与其他人在相同情况下的行为有所差异。对于商标而言，商标正是利用自己“在不同场合表现出的持续一贯性和差异性”来确立自己的个性的。
商标个性的稳定性有内容和形式两方面的含义。从内容上来讲，是指商标个性的内在特质与内涵以及对目标客户的生活态度和价值观的理解要保持一贯。如可口可乐是什么？它在很大程度上已不是饮料这么简单了，“他/她”是可口的，更是好玩的、精彩和刺激的。可口可乐不停地告诉消费者：“他/她”是一个给你“爽”的感觉的“人”。看足球比赛赢了、比赛精彩、刺激、从酷热的甲板跳入大海中等，都传达了“爽”的感觉。可口可乐要塑造的就是这样一个不断地给你带来“爽”的体验和感觉的“人”。
从形式上来说，商标个性的稳定性是指商标的包装和设计、传播的方式和风格及展示商标形象的图案、商标形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。当然，这种一贯性和持续性并不是要求它们持续雷同、图文音色等不能更换，而是要“以同为主，同中求异”，从而保持设计的精髓和灵魂及传播所体现出的个性风格、气质等要保持连续性。例如，美国的《广告时代》杂志评选出的美国20世纪十大商标形象，它们一方面几十年保持不变，坚持原来的个性形象；另一方面又与时俱进，根据社会的审美观的变化，适时进行局部的改变。如通用磨坊食品公司虚构的女烹饪专家贝蒂·克罗克不断修饰的形象，反映了美国妇女生活的变化。多年来，她更换了八个“形象”，从1936年的铁板面孔、灰色头发的老年妇女，到今天计算机定型的橄榄色皮肤、黑发的贝蒂，其形象越来越年轻，穿着打扮也越来越现代。
2．商标个性保持稳定性的益处
商标个性需要保持一种稳定性，向广大消费者展示一个始终如一的角色。就像一个人的个性，一旦形成了，一般会一直保持下去。保持商标个性的稳定性能带给商标以下益处。
（1）稳定的商标个性能够吸引消费者的注意力。换句话说，如果人们喜欢的商标总是在变，人们还怎么喜欢它呢？汽车制造商一直处在这样一种窘境之中，他们一方面要更新车型，保持新潮性；另一方面，又要保持过去那些使他们发展起来的商标个性，以维持他们的商标魅力。世界上的一些著名商标都是在很长的一段时间内塑造起来的，它们一直都在用诚实的传播方式介绍商标个性。例如宝马，无论是其3系、5系，还是7系，甚至不属于同一系列的X系、M系，都保持了其豪华、动力、澎湃的商标个性，从而赢得了张扬、新锐、时尚、年轻权贵人士的青睐。
商标个性一定不能太多太杂。如果商标个性非常复杂，将会使消费者感到难以捉摸。一般来说，商标个性不宜超过七条或八条，如果个性过多，企业就会很难面面俱到地表达那么多的个性，而消费者也会无所适从。最好重点建立三到四个个性特点，并使之深入人心。
（2）稳定的商标个性有利于保持商标的崇信度。如果消费者喜欢某一商标的产品，他除了对该商标的产品或服务十分满意外，也会觉得自己与该商标的个性十分相近。消费者只有在商标个性与其个性一致的情况下，才会主动购买。否则，即使该商标再好，他们也不会购买。在中国的汽车市场，可以发现许多有趣的现象：商场精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马。这些一方面说明了商标个性与消费群体个性一致的重要性；另一方面也说明了长久以来形成的商标个性获得了各自的目标顾客的认可。
（3）保持商标个性的稳定性也是企业提醒自己的商标工作人员注意自己的工作的一种方法。企业中负责商标的人要保证商标这个角色的发展和活力。他们肩负的是一种使命，而不仅仅是做工作。例如，迪斯尼要求雇员只要出现在公众面前，就必须永远保持在工作中的态度和行为，只有在下班后，在顾客看不到的真正幕后或“后台”才能放松其行为，原因就在于迪斯尼认为，它的雇员代表了其商标的特征。

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