1．西方商标个性维度量表 用来描述人的词汇同样可以描述商标个性，特别是，可以依照人口统计状况（年龄、性别、社会阶层和种族）、生活方式（活动、兴趣和意见）或人类个性特征（如外向、令人愉快和可靠）的标准加以描述。 一个受到学者广泛接受的商标个性维度量表是由美国著名学者Jenniffer L. Aake（r 1997）提出的。Jenniffer L. Aaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以特质理论和词汇法为方法论基础，从个性心理学维度出发，以西方著名商标为研究对象，依靠现代统计技术，发展出了一个系统的商标个性维度量表（Brand Dimensions Scales, BDS）。该量表第一次从个性分析的角度提出了商标个性维度的系统架构。在该量表中，商标个性被分为五个维度：真诚（Sincerity）、激动人心（Exciting）、能力（Competence）、精细（Sophisticated）和粗犷（Ruggedness），并且每个维度都能分为多个方面。Jenniffer的商标个性维度量表是迄今为止对商标个性最系统、最有影响的测量量表，据说可以解释西方几乎所有（93%）的商标个性差异。因此，从这个角度说，Jenniffer的商标个性维度量表不仅为我们提供了一个比较完整的、兼具理论性和实用性的商标个性框架，而且使我们像研究人的人格一样，对商标个性有了一个系统而全面的了解。 Jenniffer L. Aaker的商标个性维度能很好地描述许多商标的个性。例如，康柏、柯达的真诚指标得分非常高，LEVTS、万宝路和耐克在粗犷方面表现突出。一个商标还可以拥有囊括五个维度的复杂个性。例如，LEVTS在真诚、激动人心和能力方面的得分较高，同时在粗犷方面得分最高。Jenniffer L. Aaker的商标个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛运用。例如，一些市场研究公司在Jenniffer L. Aaker美国商标个性维度量表的基础上，结合定性研究的投射技术，发展出一些商标视觉图，用于商标个性研究。2001年，Jenniffer L. Aaker还与当地学者合作，沿用1997年美国商标个性维度开发过程中使用的方法，对日本、西班牙这两个分别来自东方文化区和拉丁文化区的代表国家的商标个性维度和结构进行了探索和检验，并结合Jenniffer L. Aaker（1997）美国商标个性的研究结果，对三个国家的商标个性维度的变化及原因进行了分析。结果发现，美国商标个性维度的独特性维度在于强壮（Ruggedness）；而日本是“平和的”（Peacefulness）；西班牙却是热情/激情（Passion）。 哈雷-戴维逊：纹在身上的商标 行驶过100年的哈雷摩托车创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。 纵观哈雷100年的商标踪迹，沉淀在商标历史中的最有价值的就是它倡导的自由精神。这一精神默默无闻地承载了哈雷-戴维逊，并将它演化为商标个性，与目标消费群的情感联系在了一起，成为维系商标与消费者关系的纽带。哈雷的商标个性不是主观形成的，而是由历史创造的。开发西部英雄主义的怀旧情绪在哈雷-戴维逊的商标拥戴者身上体现为黑皮衣、络腮胡子、黑墨镜、长长的头发、脚登牛仔靴和“扮酷”的特征，当然，在每位骑手身上还有必不可少哈雷-戴维逊的纹身标志。用美国加州一位哈雷批发商的话说：“除了哈雷，你还看过纹在人们身上的其他商标的名称吗？”如今，哈雷-戴维逊的标志已成为世界上最多的被其目标顾客群纹在身上的商标之一。 哈雷-戴维逊的另一个显著个性是爱国主义和美国传统。无论从它的诞生到今天的强大，还是从它的设计到每一颗螺丝的制造，哈雷身上都彻头彻尾地流着美利坚的血。它不仅从一个侧面记录了美国整整一个世纪从工业时代到科技强盛的历史，更重要的是，它用机车自身创造的驾驶体验生动地阐释了美国文化中的自由主义精神。难怪20世纪80年代，日本摩托车大举进攻美国市场时，即使它在价格和性能方面更具优势，却仍然无法取代哈雷摩托车对美国文化的诠释，即使当时哈雷并没有刻意利用民族情绪来煽动消费者捍卫自己的市场地位。消费者对哈雷的认同已经成为美国文化的一部分，抵制日本商标成为了一种自觉的行为。 2．中国文化背景下的商标个性维度 我国学者黄胜兵、卢泰宏（2003）最早对中国文化背景下的商标个性维度进行了研究。他们以西方的词汇法、因子分析和特质论为方法论基础，以来自中文语言、中国的商标为内容，经过对中国消费者的实证研究，发展出了中国的商标个性维度及量表，并从中国传统文化的角度阐释了中国的商标个性维度。最后，他们提炼出了五个维度的商标个性量表，这五个维度分别是：仁、智、勇、乐、雅，并且每个维度又分为多个方面。 3．商标个性维度的跨文化比较 为了识别中国文化背景下的商标个性维度与西方商标个性维度的区别及一致性，黄胜兵、卢泰宏（2003）还比较了美、日的商标个性维度量表与中国商标个性维度量表。研究表明，中国商标个性一方面继承了中国文化传统，保留了本土化的独特特点；另一方面，随着中国与世界经济文化的交流与融合，中国的商标个性也不可避免地受到了西方文化的影响。即“仁”/Sincerity 、“智”/Competence、“雅”/Sophisticated这三个维度具有较强的跨文化一致性，是共性。中国与美国相比，商标个性最具差异的是：中国更强调群体利益，美国更重视个人利益，强调个性表现，这是两种不同文化差异在商标个性中的体现。与日本相比，中国商标个性存在“勇”，日本却不存在，而“勇”与美国的“Ruggedness”比较相关，这一维度在中国的出现，表明中国商标的建立在一定程度上受西方理论及文化的影响。
