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商标个性的三个角色模型

1．自我表达模型
商标可以成为消费者表达自我识别的工具。这种自我识别可能是他们的实际自我，也可能是他们向往的理想自我。人们通过不同的方式表达他们拥有的或理想化的自我识别，如工作机会、朋友、态度、观点和生活方式。而购买和使用商标产品也成为人们表达自我的一种工具。如苹果电脑作为一个人的形象被许多人认为是友好的、谦逊的、不屑一顾的，具有反叛性的，其个性受到商标电脑属性、商标的使用者形象、使用者群体的活动、苹果标识和广告的影响。对一些人来说，使用苹果电脑表达了他们想要成为的人物形象。可见，为商标赋予个性，能帮助人们了解如何利用该商标来表达自我。而且如果该商标拥有强烈的个性，商标个性就有可能在自我表达中发挥关键的作用。商标帮助人们表达个性的途径有：商标个性带来的感觉（如一些商标显示了野心勃勃、富于进取心，而另一些商标（如柯达）则富于热心和同情心）、商标的符号作用（如人们会通过观察一个人驾驶的汽车和穿的服装对其进行评价和诠释）、商标成为自我的一部分（如对于哈雷摩托手来说，哈雷—戴维森已经成为他们的一部分：人车难以分离）。
2．关系基础模型
作为拟人化的商标与消费者之间存在着某种关系，这种关系类似于两个人之间的关系。商标个性影响了这种关系的深度及消费者对这种关系的感觉和喜爱程度。David A. Aaker在《创建强势商标》一书中曾指出，商标的一种重要关系表现为信任、可靠、理解和关爱的友谊。友谊关系可能需要不同的商标个性，如一些朋友有趣而不恭，一些则严肃而让人肃然起敬，另一些则可靠而谦逊，等等。毫无疑问，商标战略制定者的一个目标就是建立高度忠诚的商标—顾客关系。衡量这种关系程度的一个概念就是商标关系质量（BRQ）。对于商标关系质量的衡量，SusanFournier（1994）曾提出了七个衡量尺度。这些衡量尺度与商标和人之间的牢固关系紧密相连，并且对如何构思、测量和管理商标—消费者关系有着启示作用。这七个衡量尺度分别是行为依存（关系成员互相影响的程度，可由交互作用的频率、重要性及参与程度表现出来）、个人承诺（成员互相忠于对方，长期存在提高和保持关系质量的欲望）、爱与激情（成员之间牢固的情感纽带，无法忍受分离，反映成员之间存在的爱与激情）、怀旧关联（对美好时光的回忆）、自我概念关联（成员拥有共同的兴趣、活动和见解）、亲密性（成员之间相互十分了解）、成员质量（一方成员对另一方成员表现和态度的评价，包括消费者如何对商标对于他的态度做出评价），等等。
3．功能利益表现模型
商标个性还可以在表现和暗示功能利益和商标属性方面发挥更直观的作用。例如，哈雷—戴维森的个性是粗犷的、富有男子气概的、寻求自由的，强调其产品是力量强劲、解放自我的交通工具；米其林轮胎人的热情个性体现了其轮胎所拥有的强度和能量；而悍马强悍的个性则突出了其非常规动力、高机动性、多用途的越野特性等。
从上面商标个性的三个模型可以看出，商标个性既可以成为消费者自我表达的途径，也可以成为与消费者建立关系的基础，还可以表现和暗示商标的功能利益和属性。

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商标个性的三个角色模型

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