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商标核心价值

是否拥有核心价值，是商标经营是否成功的一个重要标志。正如James CollinsJerry Porras在《为生存而发展》一书中说的：“一个公司青春永驻的关键在于它能够独立确定一些不依赖于当前环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。”
1．商标核心价值的含义
西方学者曾用“商标精华”（Brand Essence）、“商标咒语”（Brand Mantras）、“商标代码”（Brand Code）、“商标精髓”（Brand Kernel）、“商标主题”（Brand Themes）等词汇来表示商标核心价值（Brand Core Value）。他们给商标核心价值的定义也各有不同。Aaker认为“商标精华”是商标识别的一部分，它将所有核心商标标识融合在一起；Upshaw认为“商标精华”是内在价值，是商标核心的核心；Helena认为“商标精华”定义了商标的独特性，是商标力的根源，是以一种独特方式诠释的商标长期的竞争优势；Keller认为“商标咒语”是概括了商标不可驳倒的精华或商标灵魂的三五个词或短语；Randazzo认为“核心价值”是商标的灵魂，是精神中心，它决定了商标的特性并体现在商标的各个方面。
Keller（2003）的商标核心价值定义获得了广泛认同：商标核心价值是一组抽象的能够描述商标最基本、最重要特征的产品属性或利益的组合。商标核心价值是商标权益的主体，它能够使消费者清晰地识别并记住商标的利益点与个性，是驱动消费者认同与偏好一个商标的主要力量。核心价值是商标的终极追求，是商标营销传播活动的圆心，企业的一切价值活动都围绕商标核心价值展开，是对商标核心价值的体现与演绎。
2．商标核心价值的构成维度
Park, Jaworsk和Maclnnis（1986）研究指出，商标为消费者提供了三种利益，即功能性利益、体验性利益和象征性利益。因此，商标核心价值可由三个维度构成，即物理维度、情感维度和象征价值维度。
（1）物理维度。物理维度主要是指产品的物理效用与使用价值，它强调商标的功能表现，如功效、性能、质量、便利等，例如舒肤佳强调“有效除菌、保持家人健康”、潘婷强调“健康亮泽”、海飞丝强调“除头屑”等。物理维度是消费者对商标的最基本印象。由于消费者体验商标首先从体验产品开始，所以产品的物理属性直接决定了消费者对商标品质的感受，物理维度是商标核心价值最基础的维度。对物理维度的传播要证明商标是“货真价实的”、“有用的”，让消费者对商标具有“独具慧眼”的认知，从传播中感到实实在在的功效。
通常情况下，在产品生命周期的初期阶段（介绍期和成长期），物理属性的作用非常重要，企业通常以产品独特的属性来吸引消费者，使其熟悉商标产品的特性和质量水平。但是，产品的物理属性易被竞争对手模仿，所以当商标的功能性优势让顾客产生信任后，应该强化核心价值的其他维度，赋予商标丰富的情感内涵和价值主张。
（2）情感维度。情感维度着眼于顾客在购买和使用过程中产生的感觉，强调商标效果的感性满足，从内心打动消费者，使消费者对商标形成一种情感依赖和寄托。例如，戴比尔斯（DeBeers）的“钻石恒久远，一颗永流传”，极富感染性，使一颗小小的钻石升华到爱情永恒的程度；宝马强调“驾驶的乐趣”，让你尽情释放你的感情，充分体验驾驶的快感。情感维度是要构建一种生活格调、文化氛围或精神世界，为消费者拥有和使用商标赋予更深的意味，引导人们通过移情作用在产品消费中找到自我和获得慰藉。同时，商标有了情感维度，就使原先普通的产品有了生命力，成为有性格、有生命、有风格、有魅力并能与消费者“心心相印”的精神产品。
常见的商标情感诉求有以下几个方面： ①生理本能的情感，如对生命的追求，对自然的热爱，对历史、文化、艺术的崇敬及爱国、思乡之情等；②亲情与家庭，如美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”; ③友情、爱情等，如雅芳的“女性的知己”。
（3）象征价值维度。人们都有一种寻找归属感的需要，渴望有自己的个性，也渴望被社会接纳。在购买产品时，他们往往购买那些能够表现或加强他们自身形象的商标。这就是商标的象征价值维度。象征价值是消费者体验到的外显性价值，它是消费者不但希望自己认同，并且能流露在外得到他人认可的价值。
象征价值维度可以是一种价值观、一种生活态度或一定的特性，以形成有血有肉的具体形象，赢得消费者的认同并在消费者心目中留下深刻的印象。例如，Google的“永不满足，力求更佳”，迪斯尼的“梦想+ 信念+ 勇气+ 行动”体现了一种积极向上的价值观；可口可乐的“快乐与活力”, NIKE的“Just do it”体现了一种生活的态度；劳力士的“尊贵、成就、完美、优雅”，吉列的阳刚、男人味等将商标形象化，赋予这一形象一定的特征，从而体现了自身的核心价值。
（4）三个维度之间的关系。核心价值的三个维度是一个有机的整体，它们相互匹配、相互协调，形成了一个统一的、明确的和饱满的商标核心价值。不过，由于产品类别的不同，各个维度对商标核心价值的支持强度会有所不同。例如，产品功能价值不易被感知的商标及高功能价值的商标一般在象征价值上表现突出，因为这两种类型的商标符合消费者的心理预期，其象征价值表达易于赢取消费者的认同。比如，产品功能价值不易被感知的服装和功能价值极高的汽车都倾向于表达象征价值。一般来说，对于日用品，物理维度非常重要；对于奢侈品，后两个维度则较为重要。
总之，一个商标核心价值的提炼既可以是三个维度中的一个，也可以是三个维度的组合。实践证明，有效的商标核心价值组合更有利于培育消费者的忠诚。
3．商标核心价值的提炼
商标核心价值的提炼应该坚持以下几个方面的原则。
（1）有鲜明的个性。就像独特的人会给人留下深刻的印象一样，个性越鲜明的商标核心价值越能吸引人们的眼球，深入人们的内心。例如，可口可乐的“你每饮一杯‘可口可乐’，就增加一份热情”、百事可乐的“新一代的选择”、Lee牛仔裤的“体贴的、贴身的”、沃尔沃的“安全”、奔驰的“做工精细”、SK-II的“高雅贵族”气息、万宝路的“西部牛仔、粗犷豪放”、555的“绅士的风度”等商标核心价值无不个性鲜明，栩栩如生，让人印象深刻。
（2）能触动消费者的内心。商标核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者的心弦，使其喜爱上该商标。所以，提炼商标核心价值，一定要认真揣摩消费者的内心世界及其价值观、审美观、喜好和渴望。例如，力士香皂1986年进入中国，而舒肤佳1992年才进入。但是，舒肤佳却后来居上，成为中国香皂市场的霸主，而力士却屈居亚军。究其原因，人们不得其解。论商标持有者，力士背后是实力比宝洁强的联合利华；论商标宣传、产品包装，力士70多年来一直请国际影星演绎其“滋润、高贵”的商标核心价值，产品晶莹，包装鲜艳，而舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的商标核心价值，产品色泽灰暗、缺少美感；论产品品质，力士芳香滑爽，舒肤佳虽说 “除菌”，但内行都知道，国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。经过深入研究，人们才发现，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心，这才是其败北的根本原因。力士的“滋润”固然好，但很多其他的香皂也有此功能，可是舒肤佳的“除菌”就很重要了，因为除菌事关健康，人们首先看重的当然是健康了。
（3）有包容性。商标核心价值还应具有包容性。包容性体现在空间上和时间上两个方面。在空间上，商标的核心价值应包容企业的所有产品，并且为日后企业的跨行业发展留下充分的空间。例如，海尔的“科技领先、人性化与个性化的功能”适用于旗下大多数电器；在时间上，商标核心价值应能长久延续，例如，海飞丝的“去头屑”自海飞丝商标诞生以来就从未变过。
以情感和自我表现利益为主要内容的核心价值往往有很强的包容性。例如，海尔的核心价值是“真诚”，能涵盖所有电器，因为任何电器的购买者都希望产品使用方便、技术先进、服务精良，而这正是一个真诚的商标所应做的。
安全：沃尔沃的核心价值
在汽车行业，沃尔沃已经成为“安全”的代名词，这是因为在80多年的发展历程中，沃尔沃汽车始终不懈努力，在汽车安全领域笑傲群雄，独领风骚。“安全”始终是沃尔沃所恪守的商标核心价值之一，是沃尔沃对每一位消费者永恒的承诺。在沃尔沃看来，安全永远是一套综合的、完整的解决方案，包括预防式安全、保护式安全和人身财产安全。这种全局性的观点，是沃尔沃安全理念的基石。
自1970年伊始，沃尔沃汽车公司事故研究组历时35年，对36000多起事故进行了调查研究。在此基础上，第一手的调查数据被转化成为最新的研究成果，并运用到车型的开发和改进之中，沃尔沃汽车的安全性能才得以不断提升。可以说，沃尔沃汽车的安全理念已经超越了简单的碰撞评级，而是从现实生活的交通事故出发，最终回到现实中说交通安全。2000年，世界上最先进的汽车碰撞测试中心之一——沃尔沃汽车安全中心成立，该中心几乎可以真实地再现现实生活中发生的各类车辆碰撞事故，代表着安全研究领域的真正突破。最近（指2000年左右），沃尔沃还开发了一系列创新的预防式安全技术，如带自动刹车功能的碰撞警示系统（Co11isionWarning with Auto Brake）、城市安全系统（City Safety）等。沃尔沃在汽车安全方面的研究和开发早已经超越了简单的碰撞试验和评级，而是对人、生命与福祉的真诚呵护。

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