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商标识别的内涵

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1.商标识别的定义
商标识别(Brand Identity)是指商标所希望创造和保持的、能够引起人们对商标美好印象的联想物。这些联想物表达了商标所代表的东西,也暗示着企业对消费者的承诺。例如,可口可乐代表了“畅爽开怀”、麦当劳代表了欢笑、宝马意味着品位和驾驭、沃尔沃代表了安全等。商标识别的本质是要回答:商标的价值主张是什么?商标应该具有怎样的个性?商标的长期目标和最终目标是什么?商标的一贯性如何?商标的辨别符号是什么?
2.商标识别与商标形象
商标形象是营销领域里一个重要的概念(Garner等,1955)。人们在提到商标识别与商标形象时,经常将二者混淆。事实上,二者是两个不同的概念。
商标形象从消费者的角度出发,反映了顾客对商标的感知。相对于商标形象,商标识别是个新概念,它是企业通过各种沟通手段试图达到的商标预期的状态。商标形象是针对接受者而言的,它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释商标的方式,是一个接受性的概念;而商标识别则是针对信息传播者而言的,商标传播者的任务是详细说明商标的含义、目标和使命,形象是对此诠释的结果,是对商标含义的推断和符号的解释。可见,商标识别代表了企业希望商标达到的状态,而商标形象则反映了在消费者看来商标事实上的表现如何。在商标管理中,商标识别先于商标形象而形成。
企业仅仅认识到商标形象是不够的,因为一个商标的形象可能很糟糕或是和产品不协调,也可能这个商标的形象大致上不错,但仍然不符合企业的理想。完全由顾客决定“商标是什么”,会使企业陷入商标形象的陷阱,变得被动和消极。企业只有积极、主动地创造商标识别,引导商标形象,让顾客产生渴望的商标联想,才能建立真正成功的商标形象。简言之,商标识别和商标形象好比同一事物的两个方面:商标形象是商标识别的顾客感知,而商标识别是指导商标形象建设的基准。因此,可以将企业的商标识别系统作为商标形象测评的参照框架,全面、清晰、准确地反映商标形象,同时发现期望状态与实际表现之间的差距。

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