商标识别的内涵-巨人网络通讯

1．商标识别的定义
商标识别（Brand Identity）是指商标所希望创造和保持的、能够引起人们对商标美好印象的联想物。这些联想物表达了商标所代表的东西，也暗示着企业对消费者的承诺。例如，可口可乐代表了“畅爽开怀”、麦当劳代表了欢笑、宝马意味着品位和驾驭、沃尔沃代表了安全等。商标识别的本质是要回答：商标的价值主张是什么？商标应该具有怎样的个性？商标的长期目标和最终目标是什么？商标的一贯性如何？商标的辨别符号是什么？
2．商标识别与商标形象
商标形象是营销领域里一个重要的概念（Garner等，1955）。人们在提到商标识别与商标形象时，经常将二者混淆。事实上，二者是两个不同的概念。
商标形象从消费者的角度出发，反映了顾客对商标的感知。相对于商标形象，商标识别是个新概念，它是企业通过各种沟通手段试图达到的商标预期的状态。商标形象是针对接受者而言的，它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释商标的方式，是一个接受性的概念；而商标识别则是针对信息传播者而言的，商标传播者的任务是详细说明商标的含义、目标和使命，形象是对此诠释的结果，是对商标含义的推断和符号的解释。可见，商标识别代表了企业希望商标达到的状态，而商标形象则反映了在消费者看来商标事实上的表现如何。在商标管理中，商标识别先于商标形象而形成。
企业仅仅认识到商标形象是不够的，因为一个商标的形象可能很糟糕或是和产品不协调，也可能这个商标的形象大致上不错，但仍然不符合企业的理想。完全由顾客决定“商标是什么”，会使企业陷入商标形象的陷阱，变得被动和消极。企业只有积极、主动地创造商标识别，引导商标形象，让顾客产生渴望的商标联想，才能建立真正成功的商标形象。简言之，商标识别和商标形象好比同一事物的两个方面：商标形象是商标识别的顾客感知，而商标识别是指导商标形象建设的基准。因此，可以将企业的商标识别系统作为商标形象测评的参照框架，全面、清晰、准确地反映商标形象，同时发现期望状态与实际表现之间的差距。

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