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我国商标发展的历史

现代营销理论中的商标概念在我国的提出是近二十年的事，其内涵和价值为我国企业真正认识和重视更是短短十几年内的事。但纵观整个中国社会的发展历史，商标并不是现代社会才有的现象，商标的雏形在中国古代早已有之。
1．商标雏形阶段
我国商标的历史源头可以追溯到远古时代。“三皇”时期，人们在陶器上绘图作画，使用各种标记符号。这些标记符号可看做是我国商标的历史源头。到了汉代，由于手工业高度发展，商品种类逐渐增多，出现了一定范围内的市场竞争。商人为了保住自己的市场，开始以生产该产品的能工巧匠的姓名或与商品有关的故事情节、历史背景为商品名称。《三辅决录》引韦诞奏言：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”这里说的就是当时东汉市场上比较有名的文具商品“张芝笔”、“左伯纸”及“韦诞墨”。
唐宋时期是我国封建社会的鼎盛时期。这一时期，由于商品交换的进一步发展，先后出现了行铺和作坊，并且出现了使用行铺、作坊名称作为商品标记的情况，各行各业的商品也能在市场中自由买卖，同一行业的商品种类也逐渐增多。商人为了使自己的产品尽快卖出去，开始对自己的产品进行宣传推广，买主也养成了认牌购货的习惯。这个时期，商业标记的作用越来越明显，使用标记的范围也越来越广。北宋汁梁“在京正店七十二户，不能遍数”。其中的“正店”都是有招牌的店，如当时著名的酒店“白矾楼”等。
到了明清时代，商标雏形有了很大的发展，主要体现在名称和内涵的变化上。明清时代的商人通常赋予招牌文字以言简意赅的内容，将儒家思想融入其中，在商业活动中也极为讲究商业道德与信誉。例如，创建于1844年的“全聚德”烤鸭店，原来是一家干鲜果店的招牌字号，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取财”。1862年，商店易主，接受商店的老板杨全仁见招牌字号中的“全”字与自己的名字暗合，于是把牌号倒过来以“全聚德”为自己的招牌字号，取其“全仁聚德，财源茂生”的意思。现在，我国保存下来的许多百年老店，都是从明清时代延续下来的。
2．商标形成阶段
1840年鸦片战争，西方列强敲开了中国市场的大门，开始对中国进行资本输出。外国商人大量倾销洋货，使得中国市场上充斥着许多洋货。在国外商品的冲击下，一些国内商人开始重视自己商品的宣传。与此同时，商标的载体也扩展到报纸、杂志、路牌、霓虹灯及橱窗等新型传播手段。1918年，上海各报头版同时刊登了一个红色喜蛋，但没有任何文字说明。这则我国广告史上的首次套色印刷悬念广告引起了人们极大的兴趣。谜底揭晓后，人们才知道是福昌烟草公司为新生产的“小女”牌香烟精心设计的商标策划。“小女”牌香烟因此一炮走红。1926年，上海首次出现霓虹灯，宣传“皇家”打字机，同时陈列在南京东路伊文思公司的橱窗内。1927年，上海湖北路旧中央大旅社门前安装了第一块霓虹灯招牌“中央大旅社”。1928年，安装在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟是上海当时最大的霓虹灯广告。这一时期还出现了车身广告、小册子广告、样品广告等商标宣传手段，极大地推动了我国商标的发展。20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国商标发展的鼎盛时期。
3．商标意识淡漠阶段
1949年新中国成立，并在1956年完成了社会主义改造。由于这一时期经济比较落后，生产力水平低，物质极度匮乏，产品严重供不应求，国家实行计划经济体制，产供销由国家统一管理，商标失去了它的基本的功能，人们对商标的认识度不高，并且不再识别商标，买到商品是唯一的目的，企业的产品也不担心卖不出去，因此，人们和业界的商标意识逐渐淡化。
4．商标意识觉醒阶段
（1）商标意识启蒙阶段（1979年至20世纪80年代末）。1979年至20世纪80年代末被称为商标意识启蒙阶段。这一阶段，国外商标进入中国市场经历了从纯粹的商品进口到后来的合资办厂的转变过程。20世纪80年代以前，对于中国企业来说，商标还是一个崭新的名词，企业的商标意识还很薄弱。80年代初期，中国还不允许外资在中国设厂，很多国外商标主要通过直接进口渗透到中国市场。1985年，外商投资的政策有所松动，但是外企在华直接投资仍受到很多限制。为了绕过政策壁垒，外企大多通过合资形式进入中国市场。当时国内对合资的看法还十分盲目，只看重合资的表面上资本雄厚，技术先进。但合资的结果却是，不少国内知名商标不经意间被蚕食、封杀。如在饮料行业，北京的“北冰洋”，沈阳的“八王寿”，广州的“亚洲”，重庆的“天府可乐”，武汉的“大桥”，青岛的“唠山”，天津的“津美乐”等纷纷被可口可乐和百事可乐合并。这一阶段也造成了我国商标的第一次大量流失。
与此同时，一些企业通过为外资商标贴牌生产来赢得生存和发展。但后来的研究证明，贴牌生产的运作模式使国内企业付出了沉重的代价，国内企业在贴牌的过程中只赚取到了一点微薄的加工费，而国外商标却获得了高额利润和市场份额，导致中国成为世界的制造车间。
（2）自创商标阶段（20世纪90年代初至90年代中期）。经过上一阶段竞争的锤炼，中国企业开始感受到商标的价值和威力，意识到贴牌生产并不能成为企业持久发展的运作方式，只有创出自己的商标，才能与实力雄厚的外企相抗衡，这才是企业在市场环境中生存和发展的唯一途径。由此，中国企业掀起了一股商标创建的热潮。
这一阶段，各类商标的创建活动相继展开。1991年，我国举办第一届 “中国驰名商标”评比活动，选出了14个全国驰名商标。1992年，国内贸易部、国家经贸委、电子工业部等机构联合举办“全国畅销国产商品展销会”，评选“金桥奖”，此后每年一次。1993年，《中国名牌》杂志创立。1994年，中华商标协会成立，随后全国各地纷纷成立地方性商标协会。1995年，北京名牌资产评估有限公司开始发布《中国商标价值报告》，以促进国内企业与学者对商标与商标资产开展深入研究。
这一阶段，一些地方政府也提出了商标战略和名牌工程，如浙江、四川、山东、北京和上海等都纷纷制定了有针对性的商标扶持方式、奖励方法。例如，上海通过兼并、收购、参股等方式，组建了一批规模相当的企业集团，在实现规模效应的同时，也实现了商标的整体优势。同时，商标的发展也获得了党和国家领导人的积极倡导。邓小平指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”我国政府从组织、政策、舆论等方面开始大力推动企业创名牌。
在这一阶段，中华老字号也开始转变观念，借鉴国外市场经济的运作经验，运用现代营销管理理论重新打造老字号。例如，“同仁堂”、“全聚德”通过运用丰富多样的营销策略来塑造现代强势医药和餐饮服务商标，使历史积淀下来的商标资产得到了激活。
（3）商标竞争阶段（20世纪90年代中期到90年代末）。20世纪90年代中期，中国经济加速发展，土洋商标随处可见，市场竞争加剧。经过新一轮的市场洗礼，很多企业开始明白，唯有建立强有力的商标，才能在激烈的竞争中立于不败之地，只有扎扎实实地做商标，才能培育出一批具有市场影响力的商标。在这一阶段，商标的竞争主要在一些名牌之间展开。其主要表现为：一方面，每个名牌企业都在自己的拳头产品上拼命扩大规模，以期获得越来越大的市场份额；另一方面，在保持自己原有产品优势的同时，开始进入其他领域。如长虹集团进入电脑行业，并生产电话机、空调器；原来在电冰箱、空调器、洗衣机、冷柜等行业全面发展的海尔，进入电视机、电话机等行业；以电话机为主的TCL进入彩电行业之后，又进入电脑行业等。
（4）商标国际化阶段（2000年至今）。进入21世纪，我国商标进入了前所未有的发展时期。随着中国加入WTO，中国企业开始意识到国际竞争的紧迫性和必要性，纷纷提出了商标国际化战略，开始走向国际。2001年13月4日，美国格林尼治储蓄银行大楼更名为“The HaierBuilding”，海尔商标进一步国际化；2003年8月20日，海尔集团在东京银座点亮灯箱广告，这是中国企业首次在世界四大黄金广告位竖起广告牌。2002年，TCL接受乐华彩电业务，与法国汤姆逊彩电业务合并、收购“Thomson”商标，实施多商标战略。2003年，联想标识由“Legend”更换为“lenovo”，开始国际化变脸；2004年，联想又以12.5亿美元收购了IBM全球PC业务，迈出了国际化的重要一步（见【案例】联想“蛇吞象”）。2004年，宝钢挺进全球500强，成为中国竞争性行业和制造业中第一批进入全球500强的公司。2005年，吉利参加德国法兰克福车展，成为民族商标迈向国际化道路的精彩手笔。
与此同时，国家在政策上也开始鼓励有实力的企业“走出去”，积极参与国际化进程。2000年，江泽民提出“走出去”发展战略，将对外经济发展战略从“引进来”为主，调整到“引进来”和“走出去”相结合。2001年，中国商标战略推进委员会成立并开始中国商标产品评估。2002年，党的十六大提出关于“形成一批有实力的跨国企业和著名商标”的总体要求，这是党中央对“企业兴国、商标强国”战略的最高决策。2003年，十六届三中全会又明确提出促进中国跨国公司的发展。2006年，商务部开展“商标万里行”活动，提出重振一批历史悠久的老字号商标，扶持一批具有广泛影响力的国内知名商标，培育一批具有较强竞争力的国际知名商标，并力争到2010年，使自主知名商标在国内、国际上的市场份额显著提高，初步改变我国“制造大国、商标小国”的面貌。

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