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商标管理的误区
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由于我国市场经济起步较晚,人们对品牌管理的知识普遍缺乏,因此,对品牌的认识和理解存在许多误区。综观我国企业的品牌管理,大致存在以下几个误区。
1.品牌=商标
如前所述,品牌与商标是一对极易混淆的概念。有些人认为产品进行注册后就成了品牌。事实上,二者存在很大的区别。这在前面已作介绍,这里不再赘述。
2.做商标=做名牌
很多企业认为,名牌就是商标,甚至将名牌作为企业发展的最高目标。把名牌看做商标,其症结就在于将商标知名度狭义地理解为商标的全部。在这种观念的指导下,他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势操作就可以成为商标。于是,广告轰炸、商业炒作成为这些企业商标经营的主要内容。事实上,商标是一个复杂而浩大的工程,包括商标的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、商标符号运用、商标场景设计、广告定位等一系列工作,商标建设需要长年累月的精心经营。一个名牌或许一次广告运作就可以诞生,但一个商标的树立,却需要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼,柯达、万宝路、强生等商标的造就也非一朝一夕之功。
3.做商标=做销量
在实际工作中,很多企业的营销计划常常强调销量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。这此企业大都有一个“共识”,即做销量就是做商标,只要销量上去了,商标自然会得到提升。实际上,这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往会忽视对商标其他要素(如商标美誉度、忠诚度等)的建设。哈药集团曾凭借铺天盖地的广告赢得了销售额的增长,但哈药在公众中的商标形象如何呢?从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中,就不难得出结论。此外,为了扩大销量而进行的降价、促销、炒作等行为还会对商标造成伤害,使商标贬值。
4.做产品=做商标
由于人们接受的产品或服务与商标同名,因此就有人认为商标就是产品。实际上,它们之间有着明显的区别,这在前面已经介绍,这里就不再赘述了。
5.做商标=做CIS
CIS(企业识别系统)有利于商标形象的塑造,但只是塑造商标的一种途径。本质上,CIS是为企业形象服务的,但企业形象不等于商标形象,它只是商标形象的一个方面。即使做CIS,在中国,企业也往往只重视视觉识别(VI),最重要的理念识别(MI)往往只是藏在企业文件里或挂在企业大厅的墙上,而行为识别则更是流于形式。
6.过分迷信广告
中国很多企业将商标理解为叫得响的名称,将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来,加之广告在宣传一个名称或口号上具有明显的推动作用,造成了很多企业过度依赖广告,从而导致商标建设成本过高,动辄上千万元的媒体宣传费用,使企业界形成了“商标需要大投入”的印象。近年来,中央电视台每年的黄金资源广告招标会都会吸引大批企业前来投标,各路诸侯都想中标,“标王”价格更是不菲。2009年全年央视电视剧特约剧被纳爱斯竞得,中标价为3.05亿元,而2010年黄金资源广告招标会的“标王”——蒙牛的中标价为2.039亿元。事实上,一个成功的商标不仅体现在有一个响亮的名称上,还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上,只有通过这些优越性才能体现出商标的核心价值。广告只是商标传播中的一个环节,不能赋予商标经久不衰的生命力,也不能建立长久的商标忠诚度。
7.商标大肆扩张
为了规避风险,很多企业都对它们的商标进行扩张,实行多元化经营。诚然,实行多元化经营能够帮助企业强化商标形象。例如,宝洁公司仅洗发用品就有海飞丝、潘婷、飘柔等商标,不仅扩大了宝洁的产品线,还提升了宝洁的商标价值。但应该看到,无约束、无策略的商标扩张是十分危险的。例如,在消费者心目中,威露士是洗手液方面的专家。但威露士推出威露士漱口水,显然是没有对消费者的这一心智加以重视,单纯从企业资源和市场需求出发,盲目进行商标延伸,试图让威露士洗手液的消费者也能接受威露士漱口水。威露士还运用同样的产品逻辑推出了威露士洗衣液,这更加危险。因为如此一来,威露士作为洗手液品类代表的专业形象会受到“稀释”,消费者会越来越困惑,威露士到底是做什么的?当消费者存放在大脑中的固有认知受到严重干扰后,他们就会放弃甄别和选择。这样一来,竞争对手就会乘虚而入,抢占消费者的心智资源。可见,商标扩张如果管理得好,则可以为企业带来巨大收益,但如果管理不当,则有可能导致“一损俱损”的局面。
8.做商标只是企业界的事
人们通常熟悉的商标大多是产品商标,如“康师傅”方便面;公司商标,如海尔;服务商标,如联邦快递。实际上,许多东西也可以有商标,如前面提到的演员、政治家、事件、地方和场所,甚至国家。2009年11月23日,一则30秒的“中国制造”广告片分别在美国有线新闻网的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放。该广告片的播出,是“中国制造”第一次以行业整体形象在海外亮相。广告以“中国制造世界合作”为口号,旨在通过强调“中国制造”的产品质量,帮助中国产品树立在世界上的形象,并向世界传达中国企业界不断加强与世界合作,为各国消费者提供高质量产品的态度和意愿。
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