商标权融资利益相关者理论-巨人网络通讯

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学界传统上对商标价值来源的主流看法主要有两种，即企业视角下以管理为导向的资产价值理论和顾客视角下的商标价值理论。近年来的研究承认了传统以管理为导向和狭窄的只关注顾客的研究的局限性。研究者们需要考虑多元利益相关者在商标权益价值创造上的积极作用。商标研究日益意识到传统以管理为导向和以顾客为焦点的理念已经难以捕捉商标的整体现实。商标既不单单由管理层创建也不仅与顾客有关。因此，需要具有利益相关者导向的商标意识，考虑多元利益相关者在共同创造商标和商标内涵上发挥的作用（Gummesson,2006）。商标研究开始转向多元利益相关者共同创造的角度，将商标看作由利益相关者网络间的相互作用产生的一个社会过程（如Merz, He和Vargo,2009）。共同创造和共同沟通的概念正在商标文献中兴起。而我国目前对于商标价值影响因素的研究鲜有完整的理论框架，实证研究亦比较缺少。本书梳理了利益相关者视角下商标权价值来源的国外最新研究进展和成果，以利于正确理解商标权价值的本质，弄清商标价值在哪里、谁创造了商标价值及商标权价值如何产生等一系列问题，亦为将来商标权价值领域的深入研究打下基础。
Freeman（1984）将利益相关者定义为任何能影响组织目标达成或被其影响的团体或个人。Clarkson（1995）指出，“利益相关者（stakeholder）”不是“股东（shareholder）”的代名词，公司应将与利益相关者团体的关系而不是社会作为一个整体进行管理，利益相关者的利益可能指向公司过去、现在或者未来的行动。他将利益相关者分为主要的和次要的利益相关者。主要利益相关者是那些没有他们的持续参与企业就难以持续经营的各方，他们通常包括股东和投资者、员工、顾客、供应商，以及那些定义为公共利益相关者的团体。次要利益相关者是指那些影响公司或者被其影响的各方，但他们不从事与该公司的交易，也不是其生存的关键，他们有能力动员舆论赞成或反对公司的表现。Mitchell, Agle和Wood（1997）认为，利益相关者可以定义为主要的和次要的利益相关者；公司的所有者和非所有者；资本所有者或者较少的有形资产所有者；行动者或被行动者；与公司有自愿关系的相关者或非自愿关系的所有者；所有权人、契约人或求偿人；资源提供方或依赖公司方；承担风险者或施加影响者；以及代理经理对其负有受托责任的法律主体。他们对利益相关者进行分类主要依据如下的因素：①相关资产的所有权；②积极/中性/负面的参与关系；③积极/消极影响的倾向；④相互责任、信任和信心。Mitchell, Agle和Wood（1997）依据利益相关者的力量、合法性和紧迫性对他们进行了划分。
利益相关者理论告诉我们，公司依赖于一个关系网络，同时，公司对网络中的成员承担（法律，契约和道义上的）义务。因此，在考虑商标权益时，只考虑顾客似乎是不恰当的。正如Doyle（2000）指出的，顾客满意度是衡量企业盈利的一个非常弱的指标。公司的竞争优势和盈利能力通常依赖于企业内部或外部的许多其他关系。利益相关者理论对认为企业的存在只是为股东的需要服务的想法提出了挑战。通常那些定义企业利益圈的制度化的业务关系是狭窄的，利益相关者理论将公司责任转向了这个狭窄范围之外的一系列人和组织。这些责任基于法律、受托人或者利益相关者的道德要求来进行定义。利益相关者理论通常被称赞为通往公司公民化的重要一步。然而，不管公司与利益相关者之间存在什么样的道德责任，这些“非受托”的责任显然会对公司业绩产生深远的影响（Whysall,2000）。
商标研究开始引入了利益相关者的思想，强调多元利益相关者对于公司商标的重要性（Balmer和Gray,2003; Chun和Davies,2006）。例如，员工就代表了一个重要的利益相关者团体，因为他们是企业的形象大使，将公司的商标含义传递给客户（Schultz和de Chernatony,2002）。
利益相关者理论为我们提供了一个商标价值和权益来源的更丰富的图景。它促使我们研究与商标相关的各种关系，也使我们意识到商标权益是通过多种关系创造出来的。利益相关者方法提供了一个重要的工具来管理这些关系，并提供了一个概览，可优先考虑那些具有战略重要性的关系。利益相关者理论可以使我们在研究商标权价值时，摆脱仅仅关注消费者或顾客的倾向。更具体地说，利益相关者理论鼓励我们识别出哪些利益相关者能够影响公司目标的达成，或者哪些利益相关者会被影响。利益相关者理论的一个基石是将组织绩效与利益相关者关联起来。就商标权方面而言，这使得我们考虑影响商标权价值创造或毁坏的一系列利益相关者，以及这些关系的实质。商标权价值依赖于一系列的利益相关者，而且许多利益相关者之间存在协同关系，研究者和实务界需要有效地识别出它们，并且理解和建立商标权价值来源的一个整体的画面（Jones,2005）。

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