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商标权价值影响因素

商标权等知识产权都属于企业无形资产，一些研究知识产权及无形资产价值的文献中通常会包括对商标权价值的分析。因此，在梳理商标权价值影响因素的文献时，本书也会纳入一些相关的无形资产及知识产权价值研究方面的文献。
国外已有相当丰富的关于商标权价值来源的文献，本书梳理了关于商标权价值影响因素的文献，归纳起来可以分为如下几个研究领域：完整的理论框架和模型构建，商标权价值的内部影响因素研究，商标权价值的外部影响因素研究及文化等其他因素对商标权价值的影响等。
1．完整的理论框架和模型构建
De Chernatony（2004）提出一个衡量商标权成功的三角形方法有利于更好地理解商标权益的来源。我们不应只采用二元的关注商标权与消费者关系的方法来研究商标权价值来源，而应该将多元的利益相关者及关系纳入考虑范围。最近的商标权研究引入更为系统的方法，研究多个相互关联的利益相关者形成的复杂系统（Jones,2005; Gregory,2007; Roper和Davies,2007）。
Jones（2005）提供了一个利益相关者权益模型，评估多个利益相关者对于商标权价值的影响。开发出一个利益相关者商标权价值模型，强化了对商标权价值来源的认识。该模型基于以下假设：①价值通过商标权与其利益相关者之间的相互作用创造；②价值的创造是通过满足利益相关者的期望实现，无论这些期望的形式是功能型、象征型还是享乐型的交换和结果；③经理人与商标权相关的行为会影响利益相关者对商标权的看法。然而商标权的整体感知也受到其他利益相关者行为的影响。该研究认为，战略利益相关各方通过互动共同创造了商标权价值。Gregory（2007）的研究提出了一个过程来描述利益相关者能够做出的贡献，并概括了四种不同的沟通战略来根据利益相关者与组织的关系将他们纳入商标权创造中。她构建的模型表明需要基于不同利益相关者的权利和利益对其进行区分。Fiedler与Kirchgeorg（2007）的研究表明，利益相关者团体是可以识别的，而且顾客、员工、股东和记者的属性有显著不同。Bhattacharya和Korschun（2008）则认为，当前大多数利益相关者理论的思维仍然基于枢纽和辐射模型（hub-and-spoke model），该模型中利益相关者是截然不同且互斥的。然而越来越多的共识是公司的组成实际被嵌入在互相关联的关系网络中。他们建议急需识别关键的利益相关者并描述出他们与公司合作的动机。
Hatch和Schultz（2010）将Prahalad和Ramaswamy（2004）提出的构成“共同创造”的四个要素：对话、接触、透明度和风险引入商标权研究。他们对乐高团队及其社区LUGNET进行纵向的案例分析，提出了一个基于公司/利益相关者参与和组织自我披露维度的简化模型。García等（2012）基于利益相关者利益建立了一个目的地模型。随后将该模型应用于一名叫Castilla-La Mancha（CLM）的旅游目的地，从而创建了一个基于不同利益相关者共性和差异的指标来衡量目的地商标的成功。该指数被称为三重钻石成功指数（SITD），它对目的地商标的成功程度进行了评估，进一步确认了利益相关者之间存在差异，揭示了只关注游客忽略当地居民和企业家的风险。
2．商标权价值的内部影响因素研究
De Chernatony（2009）研究了市场营销，客户服务和人力资源（HR）驱动英国金融服务商标成功的互动和作用。营销战略性地定义商标，人力资源调整商标背后的政策，客户服务人员作为商标的一个表现形式，增强了商标的成功。该研究提出一个由市场营销，客户服务和人力资源组成的三角形的商标支点模型，三方应该和谐互动。若出现偏倚，则均衡被打破，不利于商标权价值的实现和提升。Payne等（2009）解释了消费者与市场营销人员间如何通过一系列“交锋”共同创造商标。他们指出社区参与和知识共享是共同创造的基础，并强调单独的消费者难以实现商标的共同创造。此外，他们还讨论了员工参与，认为共同创造的结果来自服务经验的发展，如质量管理，自我服务和技术的发展。Saraniemi等（2010）通过一个案例研究阐明影响小企业商标权价值的内部因素。他们提供了一个以经验为基础的框架，并揭示了七个影响企业商标权益的内部因素：名称，该组织的行动，其人员，经理，企业核心价值观，组织文化，以及产品和/或服务。Punjaisri和Wilson（2011）通过一线服务员工的视角，提供了内部商标与商标识别、商标承诺、商标忠诚度和商标绩效之间的关系。内部商标不能被孤立地看待，而且如果工作环境不利于员工和商标价值，则内部商标的塑造将不会成功。

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