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老字号商标商誉保护的意义
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《关于保护和促进老字号发展的若干意见》的通知中,老字号的明确定义是指历史悠久,具有鲜明的中华民族传统文化背景,取得社会广泛认同,信誉良好的品牌。《“中华老字号”认定规范(试行)》中,则对老字号的认定条件从归属、创立时间、自身特色等方面给出了标准,更加明确了老字号的含义。①老字号不仅在民族的传承和民族文化上具有研究和发扬的价值,更是在市场经济中具有非常大的潜力,但是老字号要寻求发展,相关的法律配套就要完善,然而,因为老字号经历的历史所造成的产权归属不清问题,相关法律存在模糊地带,给老字号的保护带来了很大的难题。
其中,关于老字号商标、商誉的保护显得尤为重要。“老字号”品牌,最为人熟知的是企业的字号和商标,换而言之,老字号就是具有中国传统特色、历史年代悠久的字号与商标。②《“十三五”市场监管规划》要求加大对商标、地理标志、知名商品特有名称等保护力度,打击侵犯知识产权和企业合法权益的行为,切实保护商标专用权,加强品牌商誉保护。
“老字号”一般来说是品牌的意思,品牌又在法律上代表很多含义,老字号与商标并不是相同的内涵,但又与商标有着密不可分的关系。现实情况中老字号的品牌和商标,是一一对应的关系,商标主体在某个地域和时间内是确定的、唯一的,商标和商誉的发展,也关系着被评定为老字号的品牌的发展。
商标价值一般由成本价值、信誉价值、权利价值和艺术价值构成。③商标的信誉价值也就是商标的知名度以及声誉,即商誉。商标上承载的商誉,使某一产品和特定的品牌对应,促使商标和商标所有人之间具有权利价值的联系。
相同或相近似的商标则会带来难以区分产品或服务的问题,以陕西樊记腊汁肉夹馍和樊家腊汁肉夹馍为例,樊记腊汁肉夹馍属于西安市大华餐饮有限责任公司,而樊家腊汁肉夹馍则属于西安樊家腊汁肉餐饮管理有限公司。在中国的传统历史当中,食品行业或者轻手工艺等类似的行业,很多品牌最初就是使用自己的姓氏与同行业其他经营者进行区分,对于消费者来说,“记”和“家”往往是同一个意思,均有“氏”或“姓”的含义,特别是在“樊家”和“樊记”的例子当中,更是同一个意思,消费者往往难以辨认。
老字号商标商誉的区分和保护对于保护好老字号,维护良好的市场和经济秩序,培育民族品牌,发扬中华民族的传统文化具有重要意义。
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