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品牌经济与消费社会背景下商标的演变

按照法的第二性原理，法律以客观的社会现实为调整对象，法律研究需要遵循社会发展的客观规律，商标法的研究亦然。随着社会经济的发展与消费层次的升级，在当下的品牌经济与消费社会的时代下，商标演变出了与传统商标观念不同的本质与特征，然而，“现代商标法是狭隘的以及困惑的……商标法并未意识到，它管理的是品牌，而不是商标”。运用品牌学，从多层内涵、动态发展的品牌观念的角度理解商标的本质与特征，可更好地理解品牌经济与消费社会背景下商标的演变。
(一) 商标本质的演变
在品牌经济与消费社会的时代背景下，一方面，作为商品与服务的提供者，生产经营者日益注重其品牌经营及品牌形象的塑造，生产经营逐渐转向“品牌化”，另一方面，作为商品与服务的消费者，社会大众的消费需求亦逐渐转向“符号化”，商标的品牌价值、符号表彰价值日益重要。
在早期的生产社会，人们关注的是商品的物理效用、使用价值与实用价值，而随着生产逐渐过剩、商品的使用价值逐渐趋同，人们不再满足于单纯的“物的消费”，“符号消费”成为新的需求。消费社会下，人们关注的是不同品牌的商品所彰显的符号价值，即通过商标这一符号来表达自我、彰显身份和品位，以“符号消费”传递特定的价值理念、文化意义等内涵。与“生产社会”向“消费社会”的转向相对应，商品和服务的供给亦发生着从“产品经营”向“品牌经营”的变化，品牌经营日渐成为生产经营者的战略重点，品牌则通过产生溢价而成为企业价值增长的驱动力。
显然，商标作为一种最为直观的营销符号与消费符号，不仅已经成为生产经营者在品牌经营过程中的战略重点，更是人们表达自我、彰显身份和品位的符号。于是乎，相对传统的商标观念而言，品牌经济和消费社会理念下的商标已经发生了演变。传统观念下的商标仅是商品的标志，而品牌经济和消费社会理念下的商标则是商品本身，商标本身所承载的无形信息、所代表的文化价值更重要，商标的符号价值得以独立。
概言之，品牌经济与消费社会下的商标已经从商品的标志演变成了商品本身，商标的本质在于其独立的符号价值，即品牌价值。如美国学者在《商标的转变与演化：从标志到象征再到虚构》一文所作的比喻，商标演变成了价值和内涵的存储器，“一种不管是真实的抑或是想象的符号、诗意、名字”，“那么，商标法下一阶段的发展将会是更关注对品牌环境的承认和保护。”
(二) 商标特征的演变
品牌经济与消费社会观念下的商标已经演化成为具有独立品牌价值的符号，这意味着，商标不再是仅局限于指示商品来源的静态符号，品牌观念下的商标不仅蕴涵着从有形到无形的多层次含义，而且处于一种有着生命历程的演变中。
从横向的内涵层面来看，传统观念下的商标只是识别商品或服务来源的符号，其发挥的是来源识别的基本功能，品牌观念下的商标则蕴涵了从外到内、从有形到无形的多层次含义。其一，从外在层来看，商标是直观的有形的符号系统，是生产经营者利用特定的文字、图形等符号标识或它们的组合，以将其商品或服务区别于其他生产经营者，商标发挥的是识别商品或服务来源的基础功能。其二，从中观层来看，商标是承载着商品或服务的质量、生产经营者的信息、消费者的认知的载体，在商标的不断使用过程中，生产经营者以及其所提供的商品或服务的信息逐渐浓缩体现在该商标上，与此同时，消费者对该商标的认知逐渐形成，商标发挥的是质量保证、广告宣传等功能。其三，从核心层来看，品牌观念下的商标是承载着独立的符号价值和文化内涵等无形信息的符号，其凝聚了特定的品牌文化、品牌个性、文化意义和价值等信息，生产经营者得以表达其商品或服务的品牌定位和品牌文化，消费者得以传递其价值理念、彰显其身份和品位，以表达自我。于是乎，与品牌观念下的商标的核心层含义——品牌文化、品牌个性、价值理念、文化内涵等相对应，商标的符号表彰功能得以发挥，商标蕴含和传递无形信息的作用和价值更为重要。
从纵向的时间维度来看，传统观念下的商标只是一个静态地传递商品或服务信息的符号，一个生产经营者借以传递信息的工具，品牌观念下的商标则是一种动态的商标观，商标有着从诞生、到演变再到消亡的生命历程，商标法应赋予商标所有人对商标的发展变化的控制。与品牌生命周期一样，品牌观念下的商标亦经历着动态发展的生命历程，因为生产经营者的商品或服务水平并非固定不变，当商标所承载的商品或服务质量发生变化时，消费者对该商标所承载的信息的认知随之发生变化，相关的信息随之整合至消费者的认知网络当中，随着商标信息在消费者认知网络中不断被整合和归入，商标也就在发展演变。传统观念下的商标法并未充分考虑商标的发展变化，其基于商标静态传递信息的观念，主要是禁止商品来源的混淆，而品牌观念下的商标是发展变化的，此时商标法应赋予商标所有人控制其商标的演变发展的权益，从类似商品上的混淆保护到非类似商品上的跨类保护，赋予商标所有人对商标发展的全过程控制。

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