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品牌学视角下驰名商标跨类保护的理论解释与规范设计

《中华人民共和国商标法》(以下简称“《商标法》”)的第四次修改已经启动并正受热议，其中，驰名商标保护问题是本次修法的重要议题。从1985年加入《保护工业产权巴黎公约》(以下简称“《巴黎公约》”)到2013年《商标法》第三次修改，我国对驰名商标的法律保护经历了一段从无到有、从不完善到逐渐完善的过程。尤其是2013年《商标法》不仅明确禁止将“驰名商标”用于广告宣传等商业活动，而且强调了驰名商标“个案认定，被动保护”的原则，使得我国的驰名商标保护制度取得实质性进步。
尽管如此，我国驰名商标保护制度在法律规定、司法解释以及实际适用中仍存在诸多问题与误区，驰名商标保护制度“本身还具有较多的不确定性，在理解和适用上存在较大的难度”，不仅如此，“驰名商标规则呈现出了一个在国际商标法中的难题(conundrum)。尽管从1925年起，保护驰名商标就已成为一种条约义务，各国法院，尤其是美国和中国，并不能一致地适用该规则。”在美国，驰名商标的淡化保护亦一直存在不少的理论争论和司法质疑。就最基本的层面而言，“淡化理念是否为一个好建议，仍然是有争论的，仍需明确地解决。”“商标‘淡化’是一种虚构：一种从未被证明存在于真实世界的理论建构。” 可见，无论是理论上还是实践中，也无论在国内还是国际上，驰名商标跨类保护或者商标淡化问题依然争议不断。
因此，虽然驰名商标保护并非是一个新问题，但至今仍未过时，仍有进一步研究之必要。根本而言，法律制度的构建与良好运行，应建立在扎实的理论基础和确定的制度设计的基础上。对驰名商标保护制度的理解、适用以及运行的质疑，恰恰源于对驰名商标保护的理论解释的不扎实与规范设计的不明确。面对驰名商标保护制度的这些难题，运用跨学科的研究方法不失为一种可行的路径，如美国学者巴顿·比毕(Barton Beebe)所言，“商标原理是一种混合原理”，将跨学科的研究方法应用于商标领域，既有理论上的合理性和可行性，也有客观上的必要性。当前，我们正处于品牌经济与消费社会的时代，商标法的研究需遵循社会经济发展的客观规律，需置于特定的社会背景来理解，作为一门研究市场、企业以及品牌的应用型学科，品牌学应用于商标领域的研究，可带来新视角和新思路。由此，将品牌学的相关理论应用于驰名商标保护制度以进行跨学科研究，从品牌学的角度揭示商标独立的品牌价值，则是商标演变、品牌延伸的必然结果，这可为驰名商标保护的理论解释提供更贴近社会现实的答案。与此同时，品牌学本身的品牌资产、品牌量化研究方法等理论有着较强的问题解决特点，这可为驰名商标保护提供制度设计的新思路。因此，本文尝试将品牌学的相关理论应用于驰名商标跨类保护的研究中，为驰名商标跨类保护提供理论解释与规范设计的新思路。

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