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符号表彰价值视角下驰名商标跨类保护的理由

驰名商标，基于其较高的知名度，其符号表彰功能更为突出。一方面，驰名商标有着功能价值，即传递商品或服务的质量、特征等有形信息；另一方面，驰名商标的象征价值更为重要，因为其所积累的知名度和美誉度本身有了独立的符号价值，消费者借助该符号来表达自我的需求更为重要。
品牌理论下，品牌的效用有两种：一种是功能效用，另一种是象征效用。功能效用，指品牌蕴含着商品或服务的质量、特征等相关信息，消费者认牌购物，通过该品牌获得有质量保障的商品。象征效用，则是生产经营者经过长期经营所培育的品牌个性、品牌文化，消费者通过品牌表达自己的价值观念、文化品位以及个性特征等。也就是说，品牌的象征价值，或者说驰名商标的符号表彰功能，是消费者通过品牌表达自我的一种方式，通过对品牌的认知和情感传递特定的无形信息。
由于驰名商标具有着重要的符号表彰功能，有着相当的象征价值，假如驰名商标被商标所有人以外的其他人任意使用，驰名商标的象征价值将会被逐渐淡化或者丑化，消费者借助驰名商标表彰自我的利益诉求就会受到损害。如上所述，品牌延伸既有巨大的优势也有潜在的风险，即使是原品牌所有人进行品牌延伸也会面临品牌淡化或者丑化的风险，更何况是他人的使用？不难理解，未经原品牌所有人允许的他人的使用往往是一种搭便车的使用，当驰名商标跨类使用的商品类别、商品质量已经不在原品牌所有人的控制范围，这些延伸使用的商品的质量更难以保障，“即使被告商品的质量在今天并不低劣，但谁能保证它们未来会变得怎样呢？” ，驰名商标的象征价值因此将会被逐渐淡化或者丑化。
从符号表彰价值的角度来分析，驰名商标跨类保护是对消费者希望借助商标彰显品位、表达自我的符号表彰利益的保护。消费社会下，为了寻求个性的差异化和表达自我，消费者购买特定的品牌是基于其对该品牌文化和理念的认同和信赖，其希望通过其所认同的品牌来表达自己特定的文化信念等。当驰名商标被未经原品牌所有人允许的他人任意使用，当跨类使用的商品类别和质量已失去控制，在这种无法预见和控制的情况下，驰名商标的符号表彰功能、品牌的象征价值可能就会被慢慢销蚀殆尽，消费者希望通过特定品牌表达自我的符号表彰利益的需求就会受到损害，从消费者的符号表彰利益的保护这个角度来分析，驰名商标跨类保护亦有着扎实的正当性和合理性基础。

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