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品牌资产视角下驰名商标的认定

品牌资产，是品牌学中一个衡量品牌价值的量化指标，其包括财务价值、市场价值及其在消费者心目中的价值等综合要素。由于品牌资产是一个更可以量化、更客观的指标，因此，可尝试将品牌资产作为驰名商标认定的考虑因素，根据驰名商标的品牌资产的评估结果，衡量其是否达到驰名。
品牌资产(Brand Equity)是一个综合概念，其综合体现了品牌的财务价值、成长增值的价值以及消费者对品牌认知的价值。从品牌学的研究来看，品牌资产的界定与评价主要存在着三种模型：基于财务会计的模型、基于市场的模型、基于消费者的模型。
基于财务会计的模型，这主要是提供一个可衡量的品牌的价值指标，其认为品牌资产本质上是一种可计算的无形资产。基于财务会计的角度，计算一个品牌的具体价值，并将品牌视为一种可以交易的无形资产，可见，基于财务会计的模型主要着眼的是品牌的现存价值。
基于市场的模型。这种模型着眼于品牌的成长能力，其认为品牌在市场上是有成长空间的，品牌资产应当与品牌的扩张潜力、成长能力相联系。例如，品牌延伸能力，品牌延伸可以把现有品牌资产中的一些因素向新商品或服务延伸，这些因素可以是原有的品牌名称、消费者对品牌的认知和忠诚度、现有商品或服务与延伸商品或服务的适应性、品牌形象等。
基于消费者的模型。这种模型主要是从消费者对品牌的认知的角度来定义品牌资产。消费者对品牌或企业的感觉和认识，也就是品牌形象，这实际上是品牌或其企业的个性体现。那么，在基于消费者的模型下，品牌资产的核心便是关于品牌形象的塑造、品牌内涵的建立与发展。
既然品牌学中的品牌资产的界定与评价有上述三种模型，那么，驰名商标的认定过程中，如何考虑品牌资产的衡量呢？从上述模型的定义与实质可见，财务会计模型将“品牌资产”定义为会计意义的价值，市场模型则将“品牌资产”与品牌成长及扩张能力联系起来，其更关注品牌延伸的能力，而消费者模型则认为“品牌资产”实际上是消费者是对品牌的认知和感觉，其关注的是品牌内涵和品牌形象的塑造。从这三种模式来看，各有偏重，既有关注现有价值的，也有关注未来成长价值的，既有偏重具体的财务指标的，也有关注消费者的主观认知的。
本文认为，对于驰名商标的认定，可根据各行业的不同特点运用不同的模型，或者综合运用这几种模型并赋予不同的衡量比重，这可以为驰名商标的认定提供一个更为客观更为可衡量的指标。实践中，根据国家工商行政管理总局2014年颁布的《驰名商标认定和保护规定》，一般需要证明商标使用时间不少于“三年”或“五年”，证明使用该商标的主要商品在近“三年”的销售收入、市场占有率、净利润、纳税额、销售区域等。这些规定对驰名商标的证明加以“三年”或“五年”的限定，主要是按照传统的常识判断而认为商标不太容易短时间内达到较高的知名度。但对于一些新兴行业，如互联网行业，其特点在于短时间内可能达到相当的规模，而且，不少互联网平台主推免费模式，其盈利模式也与传统行业明显不同。因此，机械地在营业额、商标使用时间等指标上设定硬指标并不科学，驰名商标认定需要与其产业特点、服务特点相结合，参考上述品牌资产的衡量模型，根据不同行业而在选择现有价值、未来成长价值、具体财务指标、消费者主观认知等考虑因素的偏重上有所不同，防止机械化。

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