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广告语不宜以《著作权法》作为保护依据

我国学界有众多学者倾向于认为广告语属于作品应受著作权法规则。比如有学者认为广告语不同于商标，使用广告语不是为了区分商品的生产者和经营者，也不表明商品的来源，因而广告语不受商标法的保护。也有学者认为，虽然好的广告语以其独特的表现形式，通过对消费者视觉、听觉强烈的冲击，加深了消费者对某一品牌的认同，可以和商标一样发挥着区别他人商品的作用，但它无法像商标一样通过注册取得专用权。当然，独特的广告语可依据反不正当竞争法或者著作权法请求保护。然而将广告语作为著作权的保护对象有其固有的缺陷：
1.并非所有广告语都具备“独创性”。我国著作权法所保护的作品要求是具有独创性。所谓独创性，世界知识产权组织曾做出解释：独创性是指作品属于作者自己的创作，完全不是或基本不是从另一作品抄袭而来。许多广告语都符合独创性的要求，比如“天高几许问真龙”；但也有很多已经朗朗上口的广告语却并不一定符合成为作品的独创性要求。对于不具备独创性的广告语，无法得到《著作权法》的保护，广告语中所承载的经济效用势必要寻求其它保护途径。
2.国外许多国家明确规定商业口号不得作为版权进行登记，如美国。美国版权局即规定:“单字或短语，如名称、标题和标语”不能进行版权登记。在美国著名的Nicols v.Universal Pictures Corps.一案中，法官曾非常精辟地指出:“任何作品，尤其是剧本，其情节删减得越多，故事就越浓缩，最后可能只有最简单的剧情陈述;但是当提炼到一定的程度时，作品就不再能受保护了，否则剧本就会阻止他人使用它的‘思想’”。
3.著作权的保护有期限，而广告语中所承载的品牌却可以无期限。如果将广告语视为作品，以著作权的规定认定归属和给予保护，那么经过法定保护期限后的该广告语，理所当然的可以被任何企业，甚至是竞争对手加以利用(含有商标的广告语无法直接使用，这样会侵犯商标权，但是可以改编后使用，比如“好空调，美的造”)。
4.广告语若作为作品，难以署名，也无法准确确定作品的归属。一个企业的广告语，在很多情况下是众人的智慧结晶，难以说清到底是哪些人创作出来的。即使是广告语征集、广告公司创作、商标被许可企业的创作等可以确定具体创作人的情况下，仍然会对广告语的归属产生争议，如在王老吉诉加多宝不正当竞争一案中，对“怕上火，和王老吉”这句广告词的归属就成为了争议焦点。该句广告语虽已明确是商标许可期间由加多宝创作的，但因广告语中含有王老吉的商标，王老吉认为自己才是该广告语的归属者(2016年1月二审法院已作出判决，判定该广告语权益归属于王老吉)。

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