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淡化与反淡化

1.淡化的含义
“淡化”在字典里的含义为“使某种气氛、效果、感情等减弱”。驰名商标的淡化是指作为驰名商标的标志与其所代表的商品或服务之间的联系被减弱。在知识经济时代，商标不仅仅具有识别不同商品或服务的功能，还兼具彰显个性、保证品质和广告宣传的作用。对驰名商标而言更是代表了商标的品牌价值和企业的良好形象。驰名商标与其所代表的商品或服务之间的内在的、唯一的对应关系使得消费者在感知驰名商标的同时马上能够“对号入座”地联想到其代表的商品和服务。这种唯一的对应关系是驰名商标价值的源泉，也是现代企业制胜的法宝。一旦这种唯一的对应关系被打破，那么商标原本在消费者心目中的唯一的、集中的、清楚的形象就会被分化、削弱，从而变得模糊。
可口可乐是注册在某种饮料上的驰名商标，当提及“可口可乐”时，人们脑海中马上就会联想到“某种碳酸饮料”。但如果允许其他商家在不同种类的商品上使用“可口可乐”商标，那么“可口可乐牌服装”、“可口可乐牌家电”、“可口可乐牌汽车”出现后，当有人再次提及“可口可乐”，人们的脑海中联想到的就不仅仅是“某种碳酸饮料”，而是所有“可口可乐”牌的商品或服务，那么该商标与可乐这种商品之间的唯一对应关系就会被打破。这种将他人的驰名商标注册并使用在不同类别商品或服务上的行为实质上是攀附他人的良好商誉从而达到提高自己产品销量的“搭便车”行为，此即为驰名商标的淡化行为。
2.反淡化制度的由来
在商标制度建立伊始，世界各国对商标保护的基准点都是“制止混淆”，即为了使商标能够有效地指示商品或服务的来源而排除第三人在相同或类似的商品上使用相同或近似的商标。但随着商标制度的发展，“驰名商标”的概念在19世纪末被提出并规定在《保护工业产权巴黎公约》中。最初的驰名商标保护制度同普通商标相同，都是“制止混淆”。由于驰名商标往往代表着良好的商誉和有着较高的市场知名度，造成很多企业对驰名商标蕴含的巨大商业价值“垂涎三尺”，因此想方设法将自己的商品或服务向驰名商标“靠拢”。而此时商标法对商标保护的基准点只是“制止混淆”，在相同或类似的商品上使用与驰名商标相同或近似的商标会造成消费者的混淆或误认而被认定为商标侵权。于是一些商家就将他人的驰名商标使用在不相同、不相类似的没有竞争关系的商品或服务上，并且注明商品或服务的来源以区别于驰名商标所代表的商品或服务。通过这样一种“打擦边球”的方式，既规避了法律，不至于造成混淆，又轻而易举地攀附了驰名商标的良好商誉来提升自己的知名度，这种行为无疑会造成驰名商标价值的减损。在这种情况下，由于并没有造成消费者的混淆和误认，因此“混淆理论”对驰名商标的保护显得捉襟见肘。
KODAK商标是由柯达公司于1888年使用在照相机产品的一个臆造商标，具有极强的识别功能。1891年该公司生产出能够由摄影师自己装卸的胶卷，从而推动了全球相机和胶片行业的飞速发展，而KODAK商标也成为全球著名商标。1898年，英国一家生产自行车的公司将Kodak驰名商标使用在其自行车产品上，柯达公司诉诸法庭，最终英国法院虽然判决柯达公司胜诉，但其理由却是“柯达公司将来很可能会生产并销售专门用于运送相机或胶片产品的自行车从而导致混淆”，其理论依据仍然是混淆，说法未免过于牵强。无独有偶，1905年，德国一家公司在自己生产的浴缸产品上使用KODAK商标，德国法院却认为虽然商标完全相同但产品类别差距较大，不会给消费者造成混淆和误认，因此拒绝禁止该侵权行为。
美国法学家Frank Schechter被誉为“淡化理论之父”，其于1927年在重量级法学刊物《哈弗法学评论》上发表了一篇名为The Rational Basis of Trademark Protection的文章。文章指出：“在所有这些案件中，必须结合商标的功能，才能测算真正的损害。这种损害具体表现是，由于一个商标在非竞争领域内的商品上被广泛使用，其之前在公众心目中建立的形象和影响力就会逐渐削弱。该商标越是显著或独特，给公众的印象就会越深刻，防止该商标与其特定商品的联系的削弱或消失的需求就会越强烈”。此即为淡化理论的萌芽。在后来的“Yale”商标案、“Tiffany”商标案中法官都采纳了反淡化理论进行判决，但世界意义上反淡化理论被成文法正式承认的标志是1947年马赛诸塞州反淡化法的制定。

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