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商标反向混淆的概念
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商标法意义上的混淆，特指消费者对商品或服务来源的误认。传统商标立法的核心就是要防止消费者对商品或服务的来源发生混淆，保证商标权人能够排他性地使用商标识别自己的商品或服务，让消费者能通过商标将商品或服务与其提供者正确地联系在一起，这样才能保证商标的识别功能和品质保障功能充分发挥。
“混淆”是商标侵权行为的最主要体现，是指未经许可在同种或者类似商品、服务上使用与注册商标相同或近似的商标，用以指示商品或服务的来源，导致消费者产生混淆的可能。其中，绝大多数商标侵权中的“混淆”行为，一般指正向混淆，即“在后的竞争者使用与在先商标相同或者近似的商标，让消费者产生一种错误印象，在后的商品或服务来源于在先的商标所有人。或者说，在后的商标使用人利用了在先的商标所代表的声誉，有可能混淆、误导或者欺骗消费者”。
与传统“正向混淆”的情形相反，所谓反向混淆，“是指购买在先使用商标者的商品时，客户错误地认为自己购买了在后使用商标者的商品”。③反向混淆仅出现于在后商标使用者通过大规模广告、促销、宣传而淹没了在先使用者的市场声誉，致使相关公众因混淆而误解在先使用者的商品或服务来源于在后使用者。具体来说，在后的商标侵权人并不是采用“搭便车”的方式，利用在先商标权人的良好商誉和商标知名度来销售商品、谋取不正当商业利益，反而是通过大量的广告和宣传活动扩大了自己的知名度，从而造成在先商标权人的市场信誉、商品形象被淹没在市场中，消费者误以为在先商标权人的商品来源于在后的商标或与在后的商标存在着控制、许可或赞助等关联关系，从而剥夺了在先商标权人进一步发展的空间和潜在的市场。

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