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禁止商标反向混淆的正当性分析

不容置疑，商标的反向混淆同样会造成消费者对商品或服务的来源构成误认，影响商标发挥其识别功能和品质保障功能，损害商标权人的民事权利。禁止商标反向混淆的理论基础与正当性，不仅出于要保护商标权人的私权，而且还要兼顾消费者的利益，维护公平竞争的市场秩序。对于这一种新的侵权类型，对其进行规制和禁止具有正当性和必要性。
(一)保护在先商标权人的民事权利
商标权人对商标享有商标专用权，同时，要保护标识所有者合理期待将来进入新市场的机会。因此，禁止商标的反向混淆，不仅要保护商标权人的商标专用权，而且还要保护商标权人通过对商标的培育和发展从而进一步扩展市场规模的预期利益。
首先，由于在反向混淆中，在后商标使用者经过大量的广告投入和宣传，累积了较高的知名度，消费者在购买商品时对在后商标使用者更熟悉，不仅可能认为在先商标来源于在后商标使用者，更有甚者可能认为在先商标权人是未经授权、恶意“搭便车”抄袭在后商标的侵权人，从而大大降低和损害在先商标权人的声誉与形象。第二，当在后商标使用人因出现产品事故或公司经营不善导致商标产生不良信誉时，也会不可避免的顺带影响在先商标权人的声誉。第三，由于反向混淆造成了消费者对商品或服务来源的错误识别，导致在先商标权人的商标与其提供的商品、服务失去了排他的唯一联系，将直接影响其商标专用权，使其在培育和发展商标的投入无法在商标上收益，甚至使其商标丧失区别商品来源的基本功能。④
由于在先商标权利人所受到的上述影响，其累积起来的商标信誉和形象将被减弱，商标在消费者的印象中逐渐模糊，由此导致在先商标权人不能使用商标作为扩大市场的工具，商标权人希望用商标括展市场的期待将受到抑制。
(二)保护消费者的合法权益
传统商标具有识别功能、品质保障功能和广告宣传功能，这些功能往往与保护消费者的合法权益相联系。另外，商标的品质保障功能也向消费者传递了这样一种信息，使用相同商标的商品或服务具有相同的品质。在反向混淆的情况下，消费者对商品及服务的来源产生混淆，使消费者在交易中的知情权和自由选择权受到影响，消费者可能由于错误的认知而选择错了购买的商品，致使其购买原商品的目的无法实现，售后服务可能也得不到保障。这将损害消费者的合法权益，对市场秩序的稳定安全带来危害。
(三)维护公平竞争的市场秩序
商标保护是规范市场秩序，维护公平竞争的重要机制。禁止商标的反向混淆，是为了防止具有雄厚资本与市场资源的大企业通过扩大自己侵权商标的知名度从而剥夺中小企业拓展市场的能力和空间，通过反向混淆的方式争夺了中小企业的未来市场和潜在客户。禁止反向混淆，可以为中小企业提供一个公平竞争的市场秩序，有利于促进平等有序、充分竞争的市场经济健康发展。

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