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中国商标的语义顺应研究

世界知识产权组织(WIPO)阐述，商标是个人或企业生产商品的独特标志。在2013年，习近平主席提出了共建“一带一路”的倡议，积极发展与沿线国家的经济合作。其中，商标作为企业的无形资产，对“一带一路”建设发挥着至关重要的作用。近年来，语言学者对于商标的研究主要从翻译、美学的角度出发。石江泽(2016)讨论了商标的翻译原则和翻译方法。唐忠顺(2004)认为商标的美学价值是商标翻译成功与否的关健，商标的美学价值主要体现在音美、形美、意美。关于利奇的意义七种类型的研究基本上也是和翻译结合在一起(潘锡清，1998)。白鹤翔(2015)从语义七种类型看翻译电影篇名，认为电影篇名的翻译不仅在于概念意义，关键在于联想意义的实现。综上所述，利奇七种意义理论为探讨商标的内涵意义打开了一扇大门，因此本文将运用此理论，对中国商标的命名进行语义分析，从而使人们深入了解商标名称以及商标译名。
通过利奇的语义七种意义类型分析中国商标命名
1 商标的概念意义。利奇(1974)指出，概念意义是七种意义类型的核心意义。但是在商标意义中，概念意义并不处于核心地位。商品的概念意义指的是商品和商标名称之间的逻辑关系和商标的外延意义。例如，商标“北京”的字面意义是城市的名称。如果它印在衣服上，就代表一种衣服的牌子名字；如果它出现在背包上，它就代表一种背包的名字。因此，商品和商标名称之间的关系是任意的和间接的，就像这个词语与它所指的客观事物一样。
2 商标的内涵意义。利奇认为内涵意义是指通过语言所指表达的意义，带有主观的感情色彩的意义。例如“男人”这个词的区别性特征是“+人类”,“+成人”和“+男性”，可以看作是男人的属性特征。但是，“男人”这个词有很多其他主观性的特征，比如刚强、坚毅、冲动等。在商标意义中，所谓的内涵意义是指人们对某一词语的主观反映或想象。往往在同一认知背景下人们的主观反映是相类似的。例如“报喜鸟”的商标是一只喜鹊，意味着穿上这种品牌的男人会有好事发生。“七匹狼”的商标是一直奔腾的狼，它不仅意味着衣服的质量好，而且暗示着穿上这个品牌的衣服的人会和狼一样英姿飒爽。
3 商标的社会意义。社会意义是所传达的关于语言使用的社会环境的意义，社会意义随个体和时间的不同而不同。商标的社会意义也是如此。在个体性方面，主要指的是面向的消费者个体的不同面商标的命名也会不同。男性衣服品牌“七匹狼”象征着英姿飒爽，拼搏刚强，代表男人的气质。商家很少用“狼”字去设计女性品牌。相似的，“茉莉”等花名一类的词通常被用作女性产品的商标，代表着优雅，清新。在时间方面，商标的社会意义主要表现在某一时期使用语言的特点。根据潘卫国(1994)的统计，文化大革命时期，“卫国”、“为民”、“向明”、“向阳”等商标名是很常见的。
4 商标的感情意义。感情意义是指所传达的关于说话人的感情、态度方面的意义。在商标命名中，设计者往往使用含有积极意义的词语去命名商标，以助于鼓励和刺激消费者购买他们的商品。例如，中国商标“步步高”给人们带来无限希望的感觉，代表着给予消费者最美好的祝福。当我们读起商标“哇哈哈”的时候，是一个笑脸，表示此商品带给我们快乐。
5 商标的反映意义。反映意义是指通过同一表达方式的其他意思所传达的意义。反映意义体现在商标上是指同一个表达会有不同的反映。“一带一路”的沿线国家拥有不同的社会文化背景，所以同一商标形象或名称体现国际市场上必然是有不同的表达意义。因此，中国商标走向国际的前提是了解不同文化背景下的风俗传统，设计出合适的商标名称或图案。在中国，“龙”象征着成功和高贵，从古至今的皇室都是以龙的形象作为身份标识。然而，在英国人眼中，龙是一种残忍而凶猛的动物，含有“龙”字的词语或者是标志图案都是有负面含义的。
6 商标的搭配意义。搭配意义是通过语言的常用搭配而传达的意义,通常是指词与词的固定搭配所表达的意义。搭配意义的前提是两者拥有相同或者类似的属性。在商标名称的搭配意义中，不同的搭配也会出现不同的商标品牌，例如，“中国移动”和“中国联通”；“青岛啤酒”和“雪花啤酒”。
7 商标的主题意义。根据利奇的定义，主题意义是通过顺序和重音这种组织信息的方式所传达的意义，不同的语序或词序所表达出的信息也不同。由于商标中不存在明显的线性语言结构，因此商标中的主题意义是比较模糊的。但商标可以通过某些词语来强调某个主题。例如，中国药店命名主要讲究“健康”，“堂”字是传统的药店牌号，因张仲景名医坐大堂而得名，所以“同仁堂”“益丰大药堂”“德仁堂”等是常用的药店名称，突出强调药店的专业性和责任性。

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