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技术创新视角下的商标质量定义

商标质量的具体内涵与商标的符号结构密切相关，包括了商标标志的质量与商标权的质量，后者往往更受到重视，前者则在一定程度上被忽视。但一个客观事实是，我国的一些知名品牌在国际化过程中常面临一个尴尬的局面，即商标标志或属于常用词汇，流于平庸，或直接使用汉语拼音，相对难读难记。(12)这一现象表明我国品牌所使用的商标标志在创新价值方面仍存在不足。在当下建设知识产权强国的背景下，有必要在理论上提供指引。尽管商标因其商业标记属性与专利、作品等相比显得有些“另类”，知识产权领域的研究仍应当努力探索商标保护与智力创造之间的关系。通过参照商标法学与符号学的交叉研究以及专利法领域有关专利质量的研究，可以认为技术创新视角下的商标质量包括商标标志的技术创新质量与商标权的技术创新质量。商标标志的技术创新质量指的是商标标志设计方面的创新性，商标权的技术创新质量指的主要是通过具有创新性的品牌运营活动确立与增强商标权的稳定性与排他性。上述定义与区分具有如下理论与现实意义：
第一，有助于把商标标志质量的提升作为一个单独命题予以提出。由于专利法保护的是技术方案等发明创造，而通常认为商标法保护的是标记承载的商誉或者标志的来源识别功能，从法学角度出发的分析往往侧重于探讨如何保护商标的来源识别功能、保护商标承载的商誉，相关商标战略也侧重于探讨如何加强商标权的稳定性与排他性。然而，既然商标是商标标志(能指)与商品的出处或商誉(所指)的统一体，那么在探讨如何提升商标质量时，就不应仅侧重于提升商标权的质量，而轻视商标标志的创新价值对商标整体质量的影响。尽管创新价值并非商标法的直接保护对象，创新价值对商标整体质量的影响是二元的且表现得较为间接，但这并不能否定商标标志中同样存在着体现创新价值的技艺要素，即商标符号设计上的技术创新性、标志设计方面的技艺。根据学理定义，所有按照一定规则和知识从事生产的活动都符合技艺的定义。在实践中，一些知名品牌的商标标志设计的确体现了较高的创新价值，能给相关公众留下深刻印象。
第二，有助于在商标法学与相邻学科之间搭建理论桥梁，借助相邻学科的理论供给深化对于商标显著性等法学概念的理解。由于品牌不是一个严格意义上的法律概念，商标法理论往往回避对品牌、品牌价值等概念做法学分析，使得这些在法学文本中频频出现的术语缺少法学角度的辨析与诠释。经济与管理学领域的研究成果则指出，关于品牌资产、品牌价值等概念的研究实际上是更早的品牌形象研究的进一步发展。(13)品牌形象即消费者等对品牌的总体感知。从消费者的角度来看，品牌具有属性、利益、价值、文化、个性等多层含义。当品牌作为客体和其他信息一起传递给消费者时，品牌的含义就构成了消费者心目中品牌形象的具体方面。(14)消费者与品牌之间形成某种黏合乃至拟人化的关系伙伴，企业从中获得相对于其他品牌的竞争优势。从技术创新视角定义的商标质量，即与品牌形象存在较大关联。更准确地说，提升商标在标志的符号设计上的技术创新价值，是构建品牌形象过程中关键的第一步。因为根据法经济学学派的观点，商标是市场上高效传递商品信息的主要工具，商标通过标志符号设计所展现出的形象，将极大地影响消费者在自己心中构建的品牌形象。但必须强调的是，提升商标在标志符号设计上的技术创新价值也只是构建品牌形象、提升品牌价值的其中一个步骤。作为一种在利益相关者的生态系统中被共同创造的心理联系，品牌价值更多的还是需要通过持续不断的商业投入、经由包括使用商标在内的具体市场营销活动才能得以提升。
由此可见，商标在标志设计方面的技术创新性也不能等同于商标的显著性。显著性意味着商标是否具有最基本的来源识别功能，而“不管是固有显著性还是获得显著性，对能指(商标标志)本身几乎都没有任何实质性要求”。(15)商标标志方面的技术创新价值则不仅体现为赋予标志基本的来源识别能力，更体现为通过精良的符号设计给消费者施加心理冲击，并以此为基础构建品牌形象。尽量商标在标志设计方面的技术创新性和商标的显著性主要关注的都是消费者的心理认知，但商标具有较高显著性意味着能够较好地实现来源识别功能，权利具有较好的稳定性与排他性，却未必代表了商标标志能给消费者留下设想中的深远联想与持久记忆，未必能够基于此构建理想中的品牌形象，进而实现品牌价值。与商标标志设计方面的技术创新性相关联的是商标标志质量。而与显著性相关联的主要是商标权质量，商标显著性的维持与增强、商标权质量的提升根本上还是取决于具体的商标使用及品牌运营活动。
第三，有助于更清晰地认识到现实中影响商标质量提升的制度与观念因素，从而切实提高我国知识产权整体质量。经济与管理科学认为品牌管理的核心是塑造消费者心目中正面的品牌形象，(16)而商标的标志设计是建设品牌形象的第一步，构成了实施品牌战略的重要基础。但现实问题是我国商标法律理论与实践中均倾向于回避使用商标质量这一概念，转而将其表述为品牌价值，实质上错误的是用商标权质量替代了商标标志质量，使得商标在标志设计方面的技术创新价值在一定程度上被轻视，进而导致未能在法律层面认识到影响商标质量提升的具体制度与观念因素。一个例子是我国长期以来对含有国名、地名的商标施加过于严格的“一刀切式”禁止与限制。以上问题表明有必要建立对于商标质量的系统认识，尤其是捕捉商标中技术创新质量的具体体现形式，在此基础之上完善我国的商标法律制度。

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