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地方实施著名商标制度的诱因

(一)地方商标品牌战略下“政府—企业”短期互利
著名商标制度对政府和企业来说具有互利性，即地方政府和商标持有者均能从该制度中分享利益，著名商标可被看作地区产品乃至地区形象的代言。一方面，在地方行政机关看来，本地著名商标认定数量的多少不仅代表着本地企业效益的高低，而且影响着外界对本地经济发展环境、市场发育程度等要素的评价；认定著名商标能够增强本地企业的市场竞争力，而本地企业竞争优势的提升和地方经济社会的发展又相互推动。基于此，许多省级地区在其著名商标认定和保护办法中明确规定，地方各级政府应当积极支持企业和经营者创立著名商标。甚至，还有部分省市提出奖励机制，对在鼓励商标持有人争创著名商标工作中效果显著的县级以上地方政府予以表彰和奖励⑥。另一方面，著名商标制度对商标持有人(一般为地方企业)来说也是一种有效的激励手段。商标本身具有承载商品信誉、彰显商品品质的功能。一旦某商标被授予著名商标称号，其所代表的产品质量与政府公信力相结合就会迅速提高产品美誉度。在商标的区分功能向宣传功能递进的过程中，著名商标企业将获取多重利益。首先，商标持有人会获得来自政府的资金支持或税收方面的优惠⑦；其次，消费者将从心理上对该商标指示的商品乃至该企业提供的产品产生信任，从而在同类商品中优先购买该产品，使企业乃至产品获得竞争优势；再次，企业在其生产的产品中使用著名商标标识是一种“低成本、高成效”的宣传手段，是提升企业无形资产价值的绝佳途径；最后，根据各地著名商标认定和保护规定，拥有著名商标的企业将受到来自地方政府的特殊保护，这为相关企业在商标纠纷案件中提供了权利和资源倾斜。
(二)驰名商标异化
地方政府积极推动著名商标认定的动因还在于驰名商标的异化。前文已述，对达到驰名度的商标认定为驰名商标只是解决商标纠纷的前提事实，属于案件事实认定范畴。如果脱离开认定案件事实的立法本意而追求荣誉称号、广告效用等商业价值，就会使驰名商标制度异化[6]67。驰名商标异化的实质是将驰名商标看作一种身份，然而这是对驰名商标制度本质的误解。我国2013年《商标法》已明确禁止将驰名商标标识用于企业宣传活动，但收效甚微。
对驰名商标的不当认识和误导性宣传也直接影响到地方著名商标制度的确立。例如，行政机关将著名商标作为一种荣誉或资格授予当地企业，允许企业使用、宣传并予以特殊保护，明确“促进创立驰名商标”等。在商标法律框架下，著名商标制度早已与驰名商标脱钩，二者不相包容且不并列。基于一个已经被禁止的规则而诞生的制度，自然没有其存在的法律土壤。地方著名商标制度“大行其道”，恰恰说明驰名商标异化而形成的制度扭曲尚未得以纠正。

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