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茶产业区域品牌建设现状

截至2018年，浙江省茶园总面积300.5万亩（约20万公顷），采摘茶园亩产值平均超7 550元，茶叶总产值达到了206.9亿元，总产量180.6万吨。在安吉、松阳等地涌现出亩产超1万元的示范县和超2万元的示范片。但由于受“三公经费”管理制度的影响以及经济结构调整的影响，大宗高档礼品茶交易呈下滑趋势。
1 区域公用品牌收益引领产品溢价
浙江省茶叶公共区域品牌共44个，主要包含以 “龙井茶”“丽水香茶”为代表的跨地域名茶，以及大佛龙井、开化龙顶、安吉白茶、武阳春雨、西湖龙井、金奖惠明茶、松阳银猴、望海茶、绿剑茶、径山茶等省十大名茶，覆盖了浙江省内大多数茶叶主导品牌。区域公用品牌的茶叶平均价格达到了192元/千克，比全省茶叶平均价格高出了87元/千克。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心“2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告”显示：品牌价值居于10亿～20亿元的品牌数量比例呈逐年下降趋势。茶企业开始关注品牌价值的评估，茶叶区域公用品牌的建设引起了广泛的关注。
2 区域公用品牌公地悲剧的尴尬处境
区域公共品牌在特定区域内品牌归“相关机构、企业以及农户共同拥有”，区域公共品牌最开始是为了“帮助消费者进行农产品产地识别的一种手段”。同时采取“抱团取暖”的方式，带动同一区域内，大小茶企业共同发展，形成产业规模经济，有效区别竞争对手。但由于区域公共品牌缺乏真正在的经营主体，在品牌建设方面意识比较淡薄，容易陷入重品类的现象。再加上大多数的茶企业过度依赖公共品牌的保护伞，不愿意付出大的成本去经营区域品牌，从而导致自身太过脆弱。由于同一区域内茶产品的质量参差不齐，也容易出现一损俱损、一荣俱荣的风险。总的来说，区域公共品牌整体上形成了有品类、无品牌，有公共品牌而没有自身品牌的现状。
3 区域公用品牌缺乏鲜明的品牌个性
就目前而言，大多数茶品牌由于处于公共品牌的庇佑下，都缺乏区别于竞争对手的独特品牌诉求，导致不具备鲜明的品牌个性而显得同质化。这样一来，消费者在选择产品时，会出现选择这个品牌和另外一个品牌并没有特定的喜好和忠诚。
然而，同质化产品之间的竞争实际上是产品所蕴含的文化的竞争。没有文化的品牌在市场上很难立足。随着人民群众物质生活条件越来越富足，他们希望自己买的不仅是产品本身，更希望买的是一种文化、一种精神状态和价值取向。虽然茶道也不过是烧水点茶，但茶在我们的心目中阐释了以茶养身、以茶修德、以茶静心等“化和心灵”“和谐社会”的精神文化符号。近几年，各地产茶区都在争先恐后挖掘当地的自然或人文因素，以求获得“地理标志证明商标注册”的认证。实际上，相类似的人文因素比相同的自然因素更不易获得。众所周知，凡是能卖出高价的茶叶，其重要的原因之一就是其富于文化性。这种“隐性价值”与文化息息相关，它能寓于商品中一起出售。

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