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节目名称与节目商标的同异分析

实践中节目名称与已注册商标之间的纠纷频发，其根本原因在于节目名称与节目商标在功能上具有一定相似性。名称是用以识别人或事物的专门称呼。《尹文子?大道上》有谓：“名称者，别彼此而检虚实者也。”9引申至节目名称可得，节目名称是用以识别不同节目的特定称谓。通常来说，节目名称具有三方面功能: 一是描述节目的基本内容，体现节目制作者的基本观点，谓之“报道性功能”；二是作为节目的替代物，成为一种特殊的符号，用以指代特定节目，谓之“称名性功能”；10 三是作为标题指示特定节目，将特定节目与同类节目相互区分，谓之“识别性功能”。11 上述三种功能是节目名称最基本的功能，亦是直接功能。除此之外，在特殊情况下，通过对节目名称的各种使用行为，当在节目名称与节目出处之间建立起关联性时，节目名称即又具备了新的识别功能即识别来源的功能。商标是商品或服务的提供者用以识别商品或服务来源的标记。各国商标法对商标这一概念作出了并不完全相同的定义，例如：《法国商标法》规定：“制造、商业或服务商标，是指用以区别自然人或法人的商品或服务的可用书写描绘的标志”；我国《商标法》规定：“能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志”，尽管上述表述不同，但从中可归纳出商标的本质即是一种识别性标记，商标最基本的功能在于识别商品或服务的来源。由此观之，节目名称与节目商标均可用于识别节目的来源，因而在功能上具有相似性。
节目名称与节目商标在功能上的相似性使得将节目名称注册为商标成为惯例，但这并不意味着二者可以等同，节目名称与节目商标亦存在诸多差异。首先，二者主要的识别对象不同。节目名称旨在标识特定节目，因而其主要识别的对象是节目本身，而节目商标旨在识别节目的来源，即通过使用商标将此节目的提供者与相同或者类似节目的提供者区分开来，其主要识别的对象是节目的提供者（如制片方）。特殊情况下，由节目名称可以联想到节目提供者，但这类联想的过程多表现为“节目名称——节目——节目提供者”，进而言之，由节目名称到节目提供者的联想往往是第二顺位的，此种联想不仅强度较弱而且往往需要额外的条件。12 此外，为实现节目名称与节目商标的识别功能，显著性是节目名称与节目商标应具备的共同属性，但节目名称与节目商标的显著性标准大有不同。节目名称发挥其识别功能应具备的显著性，系指节目名称本身具有的“特别性”，以引起一般观众之注意并区别于其他节目为尺度。13 申言之，一档节目的节目名称，如与其他节目名称存在不同，哪怕这种差别是细微的，只要能够与其他节目相区别，即具备节目名称所要求的显著性。与节目名称相比，商标的显著性要求更高。商标的显著性是指用于特定商品或服务的标识所具有的识别和区分商品或服务来源的能力。《商标法》虽未明确规定商标显著性的内涵，但依据《商标法》第11 条可知，仅直接表示商品的质量、主要原料等特点的情形属于特定标识缺乏显著性。依此要求，对于那些用于商品或服务的标识，特别是文字型标识，如果特定文字是对商品（服务）属性或特点的直接描述，将成为其满足商标显著性标准的明显妨碍。与商标不同，对于一档节目的节目名称，描述性并不影响其显著性，甚至于节目名称的首要特点即描述节目的基本内容，以帮助观众了解节目。
鉴于节目名称与节目商标功能上的相似性，针对在节目名称中使用他人注册商标的行为，虽然这种行为非传统意义的商标使用行为，但并不排除其构成商标性使用的可能。同时，鉴于节目名称与节目商标的差异性，在节目名称商标侵权案件中，不能简单的将节目名称视为节目商标，跳过商标性使用认定环节直接进行侵权判定，而应该以更审慎的态度判断节目对特定标识的使用是“名称性使用”还是“商标性使用”。

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