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在节目名称中使用特定标识的主观意图

在节目中使用特定标识，使用者识别节目来源的主观意图可细分为两种，一种是以攀附的故意识别节目来源，即意在使相关公众看到特定标识联想到更知名的商品或服务的提供者。商标向消费者传递了一种信息，即使用相同商标的商品或服务具有相同的品质。20 这即是商标的品质保障功能，在此功能的基础上，当特定商标与优质的商品或服务联系起来时，商标上就承载着商标所有者的商誉。因此，在现实的商标侵权案件中，当原告的商标知名度较高时，被诉侵权者在相同或近似的商品或服务上使用与原告商标相同或近似的标识以搭载商誉的现象时有发生；另一种是单纯识别节目来源的意图，即意在使相关公众看到特定标识而联想到被诉侵权者自身。如在“非诚勿扰”商标案中，争议商标“非誠勿擾”的知名度较低，江苏卫视使用“非诚勿扰”作为节目名称并无攀附“非誠勿擾”商标商誉的意图，即使存在识别来源的意图，更多的是意在使相关公众看到“非诚勿扰”联想到江苏卫视本身。此种意图下的使用，虽非“搭便车”行为，但亦旨在识别来源，构成商标性使用。如若造成相关公众混淆，特别是反向混淆，仍旧会损害他人商标权。
在判断被诉侵权者是否具有上述两种识别来源的主观意图时，具体到个案的侧重有所不同。当原告商标具有较高知名度时，主要考察被告的攀附故意，此时需要综合考量被告在节目名称中使用的标识与争议商标相同或近似、商品(服务)相同或类似等。如奇葩说商标案，在原告的《奇葩说》电视节目已具有较高知名度的情况下，被告又在自己制作的节目上使用《营销奇葩说》作为节目名称，很可能具有攀附原告商誉的嫌疑。
如若原告商标知名度较低，节目方更倾向于使用特定标识指向其自身时，则无需过多关注原被告标识的相同或近似、服务类别的相同或近似，而是主要考察被告方对标识的使用行为或其他相关信息是否可以表明被告意在利用节目名称识别节目来源。例如，在“非诚勿扰”商标侵权案中，再审法院通过“江苏电视台在不少广告中，将被诉‘非诚勿扰’标识与‘江苏卫视’台标、‘途牛’、‘韩束’等品牌标识并列宣传、江苏电视台曾就该标识的使用向华谊公司谋求商标授权”的事实，认定江苏电视台主观上存在将被诉标识用于识别节目来源、作为品牌维护的意愿，认为江苏电视台的使用行为属于商标性使用。

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