跨境电商出口与品牌国际化-巨人网络通讯

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跨境电商出口与品牌国际化

近年来，伴随着人民币对外升值和对内贬值的压力，尤其是在2008年全球金融危机的影响下，中国对外出口贸易增长乏力，呈现出后劲不足的态势。然而传统贸易的萎靡却为跨境电商的发展提供了良好的契机，跨境电商凭借着低门槛、低库存、高利润等优点迅速异军突起，以30%的年增速吸引了公众的眼球，在短短几年之间经历了从1.0阶段的小货时代进入到2.0阶段的大货时代到现今以全球零售为特征的跨境电商3.0阶段。十九大报告提出“拓展对外贸易，培育贸易新业态新模式，推进贸易强国建设”的新要求。一方面，跨境电子商务的迅速发展为我国对外贸易的发展提供了一种新思路新模式，另一方面，我们希望“借船出海”，借助电商模式缩短产业链条，将中国产品直面国外消费者，以此打造中国制造的国际品牌，摆脱中国制造低质廉价的形象，提升我国在全球价值链中的地位和作用。近年来，我们看到诸多中国传统的制造业品牌如马应龙、川贝枇杷膏、三枪内衣等，和一些新兴品牌如小米、Anker、Shein等，都借助跨境电商在国外大放异彩，成为海外消费者所熟悉的品牌。因此，跨境电商发展对于我国品牌国际化的推动作用如何，品牌国际化行为是否可以反过来促进我国跨境电子商务乃至对外贸易的发展是本文研究的重点。
目前学术界关于跨境电商方面的研究内容比较广泛，经过笔者的梳理，主要集中在以下几个方面：一是对跨境电商物流发展的研究，如金虹、林晓伟（2015）根据系统论的分析方法，通过对跨境电子商务的系统内涵和兴起动因的分析提出了云平台物流发展模式[1]；二是对跨境电商模式选择的研究，如马述忠、陈奥杰（2017）引入贸易中介的概念，通过建立出口贸易的理论模型，分析生产企业在多种情况下选择B2B和B2C模式下产生消费者福利和社会总福利的差异等；三是研究跨境电商和传统外贸的互动关系，如王喜荣、余稳策（2018）对跨境电商发展与传统对外贸易进行VAR检验，显示跨境电商发展与传统外贸增长之间具有双向因果关系。然而鲜有文献讨论跨境电商发展和品牌国际化的互动关系，仅有少量文献从定性角度讨论跨境电商对品牌国际化的推动作用，或以个案研究的角度讨论如何实现借助跨境电商实现品牌国际化的战略。为弥补现研究的不足，本文参考邓兴华等人（2017）对全球价值链视角下的品牌国际化和出口的研究，选取商标海外注册数据中马德里商标注册数量作为衡量企业品牌国际化的核心指标，与跨境电商发展出口规模建立VAR模型进行实证分析，以发现跨境电商发展与我国品牌国际化的互动影响关系，并得出相应的结论和建议。

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