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商标构成的显性要素

这些是商标外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击，主要包括商标名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲。
（１）商标名称：商标名称是基本的构成要素，它往往简洁地反映产品的中心内容。商标名称不仅将产品本身的内容加以概括，而且还反映企业的经营理念、价值观念和文化等。它在整个商标中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆商标和传播商标的主要依据。从某种意义上讲，它还是象征货真价实的标志，是一种产品持续一致的保证，比如当你拿着高露洁牙膏时，你可以很确信你手里的是真正的高露洁，而当你再次使用它时，又会充满信心，因为它的品质没有变。
（２）标识与图标：这是商标用以激发视觉感知的一种识别体系，它能给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别和记忆商标。如果说商标名称是商标的核心要素，那么标识与图标就是商标建设的关键要素。标识是表示起源、所有权或组织的一种方式。在中世纪的欧洲，贵族们在马车、餐具、家具等上面印上家族的徽章，这是一种代表所有权以及身份地位的标识。标识可分为几种，一种是文字标识，用独特的形式书写，标示公司名称和商标。例如Ｃｏｃａｃａｌａ和ＫｉｔＫａｔ等；一种是抽象的标识，没有具体的含义，与公司名称或者公司产品毫不相干。例如梅塞德斯的星星、劳力士（Ｒｏｌｅｘ）的皇冠、哥伦比亚广播公司（ＣＢＳ）的眼睛和奥林匹克的圆环。这些没有文字的标识被称为图标。
（３）标记：这是一种特殊的图标，它往往取材于现实生活，非常具象。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着重要作用。
标记可以是某种有生命的事物，例如花花公子的兔子、可口可乐酷儿果汁饮料的酷儿精灵等，它也可以是活生生的人物，例如肯德基上校、麦当劳大叔、万宝路牛仔等。
标记能给商标带来诸多好处。由于它色彩丰富，充满想象力和趣味性，因此它能使商标的视觉体系变得活泼生动，商标形象变得饱满、鲜活，并且使商标个性得以具体化。标记可向消费者充分传递产品的特性和商标的个性，拉近商标与消费者之间的距离。
标记也有自身的局限性。如果商标的标记非常明显，且得到高度的认可，它反而可能掩盖其他商标要素的光芒，反倒破坏了商标要素整体作用的发挥。另外，标记过于具象，随着时间的推移就需要常常更新。例如Ｌｕｒｘ香皂的女明星更换为《欲望都市》女主角莎拉?杰西卡?帕克。莎拉是继英国美女利兹?泰勒、意大利美女索菲亚?罗兰、西班牙美女佩内洛普?克鲁兹等大牌女星之后的又一位“力士”广告新宠。
（４）标志字：标志字是商标中可以读出来的文字部分，它常常是商标的名称或企业的经营口号、广告语等。
（５）标志色：标志色是指用以体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。它一般选用鲜明的色彩，将欢快的情绪传达给消费者。例如柯达的黄色、可口可乐的红色、百事可乐的红蓝相间。
（６）标志包装：具体产品个性的包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳，洽洽瓜子的纸包装。
（７）广告曲：用音乐的形式描述商标。通常由职业作曲家创作，其朗朗上口的旋律与和声往往伴随着广告语长久地留在听众的脑海中。
以上的商标要素不一定全部出现在商标中。商标的外在形象依赖于这些显性要素的组合，不同的组合塑造出不同的商标形象。

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