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商标构成的隐性要素

这是商标内含的因素，不可以被直接感知，它存在于商标的整个形成过程中，是商标的精神、商标的核心。它包括商标承诺、商标个性和商标体验。
１．商标承诺
承诺的实施方是企业生产者，受方则是消费者。就消费者而言，商标是一种保证，保证产品始终如一地履行诺言。产品本身不可能保持不变，事实上许多优秀的商标都在不断地改变，但仍受消费者青睐，那是因为灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持不变。企业是否有优越的技术，对品质是否有很高的要求，对环境品质是否很重视，这些属性、理念很大程度决定着消费者对产品的感情。好的商标承诺会使消费者在接触这个商标时充满信心。麦当劳带给顾客的理念不是简单地吃饱吃好，而是更高层次的“生产快乐”，有了这样的理念和承诺，顾客在任何时间用餐都会体验到一种轻松快乐的氛围。
２．商标个性
ＳｔｅｐｈｅｎＫｉｎｇ曾指出：用人作比喻很容易使消费者接受商标。就像人有人格一样，每个商标都有它自己的“风格”，如一提到万宝路，人们就会想到阳刚、强健的风格，而一提到维吉尼雅苗条香烟时，人们想到的则是阴柔。因此商标不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性。大卫?爱格在《商标经营法则》中就提到商标有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。将商标个性化会使消费者更容易接受这个商标。人们通常会选择自己认同的商标，比如喜爱追求时尚的年轻女性往往会选择真维斯、以纯，而不会去选森马等较男性化的休闲服。企业创造了商标的个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，从而更好地使商标与消费者建立良好的关系。通常，相对于死气沉沉的产品而言，绝大多数消费者还是愿意和那些有灵性、有情感的商标打交道。
３．商标体验
消费者是商标的最后拥有者，商标是消费者经验的总和。在商标的整个形成过程中，消费者扮演了一个把关人的角色，他们对商标的信任、满意、肯定等正面情感，能够使商标历久不衰，而他们对商标的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情，必然使商标受挫甚至夭折。使用一个商标的主观经验不同于使用同类但没有承诺的商标产品的感觉。例如，人们往往挑选一个市场占有率高的商标，但若给的是同样两种商标却没有标识时，消费者就拿不定主意了。所以，商标确实能改变人们应用产品的真实情感，而这些往往就形成了一种无形的价值。
不同于显性要素，隐性要素不能一蹴而就，它要在长期的商标营销推广中逐步形成。显性要素可以由商标拥有者完全掌握，而隐性要素则还高度依赖于商标与消费者的互动。

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