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商标与产品和名牌的辨析

１．商标与产品的辨析
根据菲利普?科特勒著名的营销学观点，产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能够满足某种消费者的需求和欲望的任何东西，因此，它可以是实物（衣物、食品）、服务（保险公司、银行）、零售商店（百货商店、专卖店、超市）、组织（贸易组织、艺术团体）、地名（国家、城市）或思想（政治主张）。
产品和商标是商标形成过程中两个不同的阶段，产品就像是原子核，是很单纯的东西；而商标则是原子，它不仅具有原子核，在核外还围绕着电子。现代企划鼻祖ＳｔｅｐｈｅｎＫｉｎｇ说：“产品是工厂里生产的东西，商标是消费者带来的东西；产品可以被竞争者模仿，商标却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的商标却能经久不衰。”他的这段话明确地界定了商标和产品的区别，具体说来两者的区别主要表现在以下两方面。
首先，产品是具体可感的，而商标是抽象的，它存在于消费者的意识中。产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求，消费者可以通过视觉、味觉、嗅觉、触觉等感官系统来加以辨认、体会。如食可果腹、衣可避寒。商标则是消费者在使用了产品后所产生的想法、情感、感觉，它涵括了消费者自身的认知、态度。特定的商标消费体现了消费的情感化，当一个商标被市场广泛了解和接受之后，它就会给消费者带来特定的价值、情感。如一个手提包，当它被冠以“ＬＶ”这个商标时，往往会给消费者带来一种流行、时尚奢华的感觉。
其次，两者产生的环节不同。产品处于生产环节（工厂、车间），而商标则形成于流通环节。每个商标之下都有一个产品，而一个产品却未必能成就一个商标。由产品到商标，并不是一个顺其自然的过程。商标的形成除了受企业内部环境的制约外，还受企业外部环境，如供应商、消费者、技术市场、资本市场、政府、法律等多种因素的制约。企业主要保证产品的品质和功能；营销和广告人员负责将产品的附加信息加以整合并告诉目标消费群体；消费者通过对产品的感受、认知而形成一种认同、信赖，然后将这些信息反馈给生产者，这时，才基本完成了产品到商标的转化。
２．商标与名牌的辨析
余明阳博士在《名牌的奥秘》一书中认为，所谓名牌，就是社会公众通过组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名商标。名牌应包含五个方面的要素，即名牌的评定主体是社会公众，评定客体是组织与产品，评定内容是品质与价值，评定方式是认知与确定，最终归属是著名名牌。名牌应该体现以下几个主要特征，即：名牌不同于产品，它具有发展和持续的稳定性，能够成为市场领导者，在市场上占据主导地位；名牌有巨大的经济价值；名牌有很高的社会声誉；名牌组织有强有力的顾客忠诚集团，具有一般商标不具备的亲和力。
名牌可以看作是著名商标，是一种有着很高的社会知名度与强大的影响力的商标。在商标的知名度、美誉度与忠诚度三个向度的指标中，名牌首先是有着极大的知名度，其次还应该有着一定的美誉度与忠诚度。
名牌是商标动态发展的特定过程和阶段。任何企业组织都有将商标打造为著名商标和强势商标的意愿。强势商标在商标的知名度、美誉度与忠诚度三个向度上都具有极高的指标。例如宝洁、可口可乐、奔驰等可被视为强势商标，而曾在中国显赫一时的秦池、金正、三株等只能称为名牌，即使在鼎盛时期也不能称为强势商标。
我们可以将名牌看作是商标发展到强势商标所必经的一个阶段。

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