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按形成方式的商标分类
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按商标的形成方式来划分,可以将商标分为以质量、销售、传播、服务等为不同侧重点的商标类型。
(1)以质量取胜的商标。这类商标在同类产品中质量突出,但销售方式、传播形式都无所创新。许多早期商标都属于这一类型,它们的传播主要通过塑造良好的口碑靠人际传播。像天津狗不理包子、北京全聚德烤鸭、杭州张小泉剪刀,以及国外的娇兰香水、轩尼诗白兰地酒等,都是以杰出的品质,通过人们口碑传颂而闻名的。
迪斯尼的创建者沃尔特?迪斯尼反对有形的广告,他认为把大量的金钱投在广告中不如用在电影电视的制作上,只有靠实力和质量才能真正取胜。当然这种重质量、轻广告的做法也是当时公司规模小、传媒不普及的反映。但是纵观许多国际名牌,从海尼根的“美国第一商标进口啤酒”,到维萨卡(VISA)的“全球第一商标信用卡”,再到固特异的“轮胎第一商标”,都是以质量塑造起来的国际知名商标。而华人熟悉的红花油更因为质量可靠,无须大做广告,就成为居家旅游的必备物品。
质量是商标建立的基础,也是企业成败的关键。
以生产火腿肠发家的春都集团,为了在激烈的价格竞争中取胜,不惜用降低产品质量的方法降低生产成本,产品含肉量从85%降到15%,以至被自己职工称为“面棍”,从而销售量急剧下滑,市场占有率从最高时的70%狂跌到不足10%,春都集团从此一蹶不振。
(2)以销售创商标。这类商标主要依靠销售手段和途径的创新,在销售网点上占有较高的覆盖率,从而在同质产品中取胜。像真维斯、佐丹奴、FUN等众多的服装商标,它们的产品质量并不突出,广告宣传也较少,但由大量的专卖店组成的高密度的经销点,不仅促进了销售量的激增,也传播了商标信息,获得了知名度。安利的洗涤用品,雅芳、玫琳凯的化妆品,都很少做广告,但它们在全球建立数以万计的直销网络,进行直销活动,使产品大规模地销售,并在销售产品的过程中给消费者留下深刻的印象,从而成为名牌。
荣事达集团为了加强销售力度,在全国建立了东、南、西、北、中五大销售区域,二十七个销售分公司,在进入小家电领域时更采用了特许经销商制。不仅如此,荣事达还与柯达、宝洁等跨国公司联合促销:宝洁公司在其所出售的洗衣粉上推荐消费者使用荣事达洗衣机,荣事达所出售的洗衣机内有宝洁公司赠送的碧浪洗衣粉。这些销售活动,一方面促进了产品的销售,另一方面也提升了荣事达的知名度,使在同行业的竞争中取得了优势。
(3)从传播着手创商标。国内国外有许多商标,它们的质量和销售水平在同行业中并不显著,但由于传播水准特别出众,从而在竞争中占据了优势地位,树立了自己的商标。
过去有一种观点,叫“好酒不怕巷子深”,但在今天这个信息社会里,如果只重视质量,完全忽视传播的作用,其结果只能是“好酒锁在深巷中,酒客欲饮无门径”。传播在商标树立过程中有着极为重要的作用,而扩大商标知名度的传播手段主要有广告、赞助、举办公益活动等。
广告是提升商标知名度的最主要手段,它传递信息快、覆盖范围广、效果明显。秦池集团1996年和1997年分别以66666668.88元和3.2亿元的巨资在中央电视台广告招标中夺标,强大的广告攻势,使秦池的知名度飞速提高,也一度上演了每天以一辆桑塔纳换一辆奥迪的奇迹。同样,可口可乐平均每年的广告费高达1.84亿美元,被人们称为是“用钱堆起来的名牌”。
以赞助活动创商标,也是企业惯用的方法。2001年“荣事达杯”中央电视台主持人大赛在北京落下帷幕,荣事达因成功地赞助了此次比赛,而一夜间成为中国人家喻户晓的商标。
湖北省知名企业“红桃K”集团热心公益事业,1996年6月参与“希望工程”有奖储蓄活动,认购10万元;8月为抗洪捐款100万元;1997年1月,向湖北见义勇为基金会捐资100万元。“红桃K”为社会作出了贡献,也取得了经营的成功。1997年,“红桃K”销售额突破15亿元,利税4.5亿元,进入全国同行业前三名。
(4)以优质服务创商标。这类商标的产品质量、销售水平等方面可靠,但无创新之处,而以上乘的服务著称,从而赢得知名度。像中国家电商标中的海尔、小天鹅,美国的波音飞机、花旗银行等,都是以优质的服务,特别是售后服务来树立商标形象的。中国著名家电商标“海尔”重视售后服务,提出了“1、2、3、3规范”,即:自带一块垫布、两只鞋套、三块盖布、三块毛巾,并专设了“绿色电话”、“星级服务车”,努力在服务中创名牌。
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