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商标联合策略的分类

(1)认知型商标联合
这类商标联合共同创造价值的潜力处于最小低层次,合作企业通过商标合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和商标,扩大企业在新目标市场上的影响,提高企业商标在新受众中的认知度。在这种商标联合中,对合作伙伴的选择是非常广泛的,即使在战略、价值、定位等方面存在很大差异的企业也可以进行联合。美国运通和德尔塔航空公司进行合作,结合德尔塔航空公司的 Skymiles计划,以商标联合形式推出了 Optima信用卡,这一举动使美国运通为自己的信用卡赢得了更多的客户和业务,并提高了商标认知度;而德尔塔航空公司则通过向乘客让渡更多的价值,大大提高了顾客的忠诚度。由于商标合作的目标仅仅局限于同受众进行接触并提高认知度,因此这类商标联合共同创造价值的潜力较低。
(2)价值认可型商标联合
这种商标联合表现为一方商标对另一方商标的价值或定位进行注释,或双方商标相互注释。这种商标联合要求参与合作的企业具备或者想要取得在客户心目中商标价值的一致性。当两个商标具有联系紧密的核心特征和价值时,合作的双方均从联合中提升商标声誉刺激产品的销售,并创造更多的价值。这种策略的实质是两个企业为了实现其商标价值在顾客心中的联合而进行的合作,而这种商标价值的联合又是通过顾客的商标联想来实现的蓝带?特福联合商标曾使得特福牌厨具获得极大成功。蓝带是法国著名的厨艺学院,它的商标可以看做最高厨艺水平的代名词,而特福则是法国最主要的厨具生产商之一。特福以Integrali商标推出其高质量系列厨具,而在其产品和广告中则同时出现蓝带商标。蓝带商标在特福整个营销活动中都发挥着注释的作用,联合商标让客户感觉是用特福牌厨具能做出流烹饪,从而使产品形象得到提升。联想曾经与迪斯尼合作,推出限量版笔记本。一直以来,联想集团非常注重塑造自己严谨求实的形象,对自己时尚方面的形象塑造并不是太注重。通过这款笔记本的推出,联想不仅给人一种国际化的面目,而且也使其时尚的一面开始深人消费者的心里;与此同时,迪斯尼也通过联想加强了自己经典不衰的商标形象。
(3)成分型商标联合
这是实践中最为常见的一种商标联合,其基本原理就是一个以优质的产品质量而闻名的商标把它提供给另外一个知名产品,作为其组成成分之一,两个商标同时出现在一个产品上,其中一个是终端产品的商标,而另一个则是其所使用的成分或组件产品的商标。通过成分型商标联合,制造商和供应商向消费者传递了他们产品和性能的特定信息,不仅提升了双方的商标价值,而且还分摊了宣传的费用。前文提到的英特尔公司和计算机制造商的商标联合,就属于这种类型。索尼公司在其相机中使用德国卡尔蔡司镜头来标注自己相机的质量,以及凌志汽车使用美国BOSE音响来诠释自身的豪华定位,均属成分型商标联合。
(4)能力互补型商标联合
能力互补型商标联合是指两个强势商标在能力上具有互补性,它们的合作并不是各个部分的简单相加,而是集中各自的核心能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务。这种合作为最高层次的商标联合策略,同成分型商标联合的主要区别在于,成分型商标联合向终端产品提供的是一个可分离的实体成分,而能力互补型商标联合的互补能力则不仅包含有形的、可分离的实体成分,而且还包含了无形的、不可分离的要素。比如企业利用各自的优势推出一些联合商标,如Sony- Pression手机,柯尼卡-美能达打印机,TCL- Accton网卡、李宁-菜卡运动服装等,就属于这种策略。

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